Come creare una Landing Page efficace
Hai mai sentito parlare di Landing Page? Scommetto di sì.
Le Landing Page sono uno strumento di web marketing fondamentale e se hai un sito web, un blog o un e-commerce e stai cercando di far decollare la tua presenza online, sicuramente ti sarai già chiesto come fare per creare una Landing Page efficace o per ottimizzarla affinché abbia un tasso di conversione maggiore.
In questo articolo, quindi, risponderemo a queste domande:
Alla fine troverai anche un ricca raccolta di esempi e casi di studio, utilissimi per passare dalla teoria alla pratica e come fonte di ispirazione.
Cos’è una Landing Page
Letteralmente Landing Page significa pagina di atterraggio.
In linea generale, dunque, potremmo dire che una Landing Page è una qualunque pagina web su cui un utente arriva dopo aver cliccato su un link.
In realtà, nell’ambito del web marketing questa definizione risulta poco precisa. Una Landing Page, infatti, si distingue dalle altre pagine perché viene realizzata con un obiettivo ben preciso: far compiere agli utenti un’azione specifica e misurabile “trasformandoli” o, meglio, convertendoli da semplici visitatori del sito a lead (contatti) o a clienti.
Una Landing Page è una pagina web su cui un utente atterra dopo aver cliccato su un link ed ha l’obiettivo di fargli compiere un’azione specifica e misurabile, convertendolo da semplice visitatore a lead (contatto) o a cliente.
Ecco come funziona in genere: gli utenti fanno click (o tap) su un annuncio pubblicitario o su una e-mail e atterrano su una Landing Page che, solitamente, è una pagina “staccata” dal sito web a cui fa riferimento. Nella Landing Page non ci sono elementi di distrazione e tutto è progettato perché l’utente possa compiere solo (o quasi) l’azione per la quale è stata pensata: lasciare la propria e-mail, comprare qualcosa, leggere un contenuto, mettere un like… Nel momento in cui l’utente compie l’azione, avviene la conversione: da semplice visitatore di cui si sa poco o nulla, si trasforma in un contatto (ovvero una persona che può essere contattata perché, per esempio, se ne conosce l’e-mail) o in un cliente (ovvero una persona che ha già fatto un acquisto).
Quali sono i tipi principali di Landing Page
Le Landing Page, dunque, possono avere 2 obiettivi di conversione diversi:
- ottenere nuovi lead;
- ottenere nuovi clienti.
Nel primo caso si parla di Lead Page, nel secondo di Click-Through Page.
Oltre che in base all’obiettivo, le Landing Page possono essere classificate anche in base alla tipologia di contenuto su cui puntano. Seguendo questo criterio, 3 categorie interessanti sono le Long Form Landing Page, le Video Landing Page e le Landing Page interattive.
Infine, per completezza, non possiamo dimenticarci dei Micrositi.
1. Lead Page per la Lead Generation
L’obiettivo di queste pagine è ottenere nuovi contatti di potenziali clienti che dimostrino un certo interesse verso il prodotto/servizio offerto, in modo da poterli ricontattare e magari trasformare in clienti soddisfatti.
L’elemento centrale di queste pagine, dunque, è il modulo di contatto attraverso il quale è possibile raccogliere i dati dei visitatori. In genere è posizionato nella parte alta della pagina, in modo da essere facilmente accessibile, e non è mai troppo lungo, limitandosi a richiedere solo le informazioni necessarie per non scoraggiare l’utente.
Di solito queste pagine offrono una piccola ricompensa per incentivare gli utenti a lasciare la loro e-mail: un e-book da scaricare, uno sconto sul primo acquisto, ecc.
Le Lead Page, soprattutto se associate a un incentivo, sono uno strumento di marketing estremamente efficace. Ecco alcuni esempi:
2. Click-Through Page per la vendita
Queste pagine rappresentano un passaggio intermedio tra la pubblicità su cui l’utente ha cliccato e il carrello di e-commerce. Servono per dare informazioni aggiuntive sul prodotto/servizio pubblicizzato, a metterne in luce i benefici in modo che l’utente si convinca ad acquistarlo. L’obiettivo finale, infatti, è la vendita.
In queste pagine l‘elemento centrale è il pulsante (la CTA o Call To Action) che porta all’e-commerce per l’acquisto: molto spesso la CTA è ripetuta in più punti e rappresenta l’unica uscita dalla pagina.
Sempre per evitare di distogliere l’attenzione dell’utente, è bene che una Click-Through Page sia focalizzata su un unico prodotto/servizio: idealmente, se abbiamo più prodotti dovremo prevedere una landing per ciascuno.
3. Long Form Landing Page
Come dice il nome, sono Landing Page molto lunghe, composte essenzialmente da testo: il loro scopo è quello di fare in modo che l’utente legga fino in fondo e, poco per volta, si convinca della bontà dell’offerta fino a giungere a cliccare sulla CTA che presentano.
La chiave del successo di queste pagine sta tutta nel copy: titoli e testi devono essere scritti ad arte, riuscire ad “agganciare” il lettore e portarlo attraverso una serie di ragionamenti, elenchi di vantaggi e testimonianze alla conversione. Questo tipo di testo, continuando a ribadire i vantaggi del prodotto/servizio, può essere molto efficace per portare all’acquisto gli utenti che già sono propensi a farlo ma hanno bisogno di un’ultima piccola spinta per decidersi.
4. Video Landing Page
Anche in questo caso, il nome spiega esattamente di cosa di tratta. In queste Landing Page, infatti, l’elemento centrale è un video.
I video hanno il vantaggio di intrattenere le persone aumentando il loro tempo di permanenza in una pagina: in questo modo il messaggio ha più possibilità di essere recepito. Spesso poi le persone preferiscono guardare un video piuttosto che leggere un testo.
Il risultato è che spesso le Video Landing Page convertono particolarmente bene.
5. Landing Page interattive
Sono Landing Page che contengono un gioco, un quiz o un contenuto di altro tipo con cui gli utenti possono interagire piacevolmente. Essendo più complesse e costose da realizzare, non sono molto diffuse ma, come le Video Landing Page, possono portare a risultati molto soddisfacenti.
In genere le persone sono contente di iscriversi se possono partecipare a un’esperienza che può essere per loro gratificante e, una volta agganciate, sono disposte a trascorrere sulla pagina più tempo di quanto non farebbero in altre circostanze.
Infine, bisogna considerare che questo genere di contenuti, come anche i video, sono facilmente condivisibili sui Social e hanno buone possibilità di diventare virali.
6. Micrositi
Nell’ambito di campagne pubblicitarie più articolate e con budget consistenti, invece di semplici Landing Page si realizzano dei veri e propri micrositi, indipendenti dal sito di riferimento e, a volte, con un dominio proprio.
I micrositi hanno gli stessi obiettivi di una Landing Page: in più cercano di creare un’esperienza di valore attorno al prodotto/servizio che propongono, articolando il messaggio in più di una pagina.
Qual è il tipo di Landing Page migliore?
Non c’è una risposta univoca per questa domanda. Non si può dire che un certo tipo di Landing Page è il migliore o il più efficace in assoluto: si può solo affermare che lo è in considerazione del prodotto/servizio che propone, del pubblico a cui si rivolge o della fase del processo di acquisto in cui si inserisce.
Per esempio, prodotti molto costosi o di lusso non si prestano all’acquisto d’impulso: le persone hanno bisogno di informarsi e riflettere bene prima di affrontare una spesa importante. In questi casi, quindi, affrettare troppo i tempi puntando subito su una Landing Page di vendita potrebbe essere un errore. Meglio cercare di ottenere un contatto attraverso una Lead Page e poi tentare di convincere gradualmente l’utente della bontà del prodotto/servizio per portarlo all’acquisto.
In altre circostanze, invece, l’utente potrebbe già essere convinto di aver bisogno di un determinato prodotto/servizio, pertanto una Landing Page che propone l’acquisto diretto è la scelta migliore da fare.
Quali sono gli elementi chiave di una Landing Page efficace?
Le Landing Page possono essere molto diverse tra loro: per i contenuti che presentano, per come li organizzano, per la grafica e i colori che utilizzano. Le Landing Page di successo, ovvero quelle che funzionano portando a dei buoni risultati di conversione, però, sono tutte accomunate da alcuni fattori:
- Hanno un unico obiettivo, specifico e misurabile
Chiedono all’utente di fare una cosa e una soltanto: registrarsi, comprare il prodotto A, comprare il prodotto B, ecc… Se dai una scelta, crei un dubbio: la Landing Page diventa meno efficace e per te sarà più difficile misurare i risultati.
- Si rivolgono a un pubblico definito
Landing Page generiche rischiano di essere poco persuasive: meglio creare Landing Page diverse, ciascuna pensata per un gruppo di utenti specifico.
- Presentano tutte le informazioni necessarie
Una Landing Page deve essere autonoma: l’utente deve trovare tutte le informazioni che gli servono per decidere di compiere l’azione desiderata e non sentire il bisogno, per esempio, di cercare altrove ulteriori dati.
Al di là di questi fattori generali, andando ad analizzare più a fondo le Landing Page che funzionano ci si accorge che sono composte da una serie di elementi ricorrenti. Vediamo quali.
Logo
Le persone hanno bisogno di sapere con chi stanno entrando in relazione: sia nel caso in cui si iscrivano a una newsletter che in quello in cui acquistino qualcosa. Il logo serve, dunque, a identificare l’azienda e a conferire credibilità alla campagna.
Titolo e sottotitolo
Ogni Landing Page deve avere un titolo. Questo titolo deve essere in continuità con la promessa fatta nell’annuncio su cui gli utenti hanno cliccato e deve far capire loro che nella pagina troveranno una risposta ad un loro bisogno. Il titolo deve quindi riuscire a riassumere in poche parole ciò che la Landing Page vuole comunicare e può essere supportato da un sottotitolo che lo arricchisce e lo valida.
Per la sua posizione e per le sue dimensioni, il titolo rappresenta spesso uno dei primi se non il primo elemento su cui cade l’attenzione dei lettori. Non ti accontentare, quindi, del primo titolo che ti salta in mente ma cerca la formula migliore per agganciare i lettori, incuriosirli e spingerli ad andare oltre.
Immagine o video in primo piano
Dal momento che una Landing Page deve catturare l’attenzione degli utenti, accanto a un titolo accattivante non può mancare una bella immagine del prodotto, servizio o vantaggio proposto o - ancor meglio - un video che ne presenti le caratteristiche principali.
È importante utilizzare immagini pertinenti e di qualità professionale: forse una bella immagine da sola non basta per fare una vendita ma una brutta immagine concorre sicuramente a causare una mancata vendita.
Moduli di registrazione (Form) e Call To Action (CTA)
Sono, ovviamente, gli elementi su cui deve essere fatta convergere l’attenzione degli utenti affinchè compiano l’azione desiderata: compilare il form per iscriversi o cliccare su un pulsante, per esempio, per acquistare.
Se presente, il form deve essere ben visibile, possibilmente al’interno della parte alta della pagina, e deve essere breve e semplice da compilare. Nessuno è contento di perdere tempo riempiendo i campi di un modulo, quindi dobbiamo adoperarci per renderla un’operazione quanto più piacevole possibile.
La Call To Action, letteralmente Chiamata all’azione, è l’elemento essenziale all’interno di ogni Landing Page, quello attraverso il quale chiediamo esplicitamente all’utente di fare qualcosa. Per creare una CTA efficace inseriscila in un pulsante che si distingua per forma, colore e dimensioni; posizionala strategicamente all’interno della pagina; scrivi con cura il testo.
Elenchi di benefici
Agli utenti non interessano tanto le caratteristiche del tuo prodotto/servizio quanto i benefici che ne possono ricavare. Mentre guardano la Landing Page, pensano: “Mi serve veramente?”.
Occorre mettersi nei passi dell’utente, identificare quali sono i vantaggi che può ricavare avvalendosi del prodotto/servizio proposto ed elencarli con chiarezza in modo da convincerlo che risponde esattamente a un suo bisogno.
Un elenco di benefici ben fatto, magari accompagnato da icone appropriate, concorre a rafforzare i concetti espressi nel testo introduttivo posto, generalmente, subito sotto il titolo.
Feedback e recensioni degli utenti
Prima di effettuare un acquisto, tendiamo a farci consigliare da chi conosciamo o a cercare recensioni di altri utenti. Per questo non dovrebbero mancare all’interno di una Landing Page.
Non occorre che le recensioni siano molte ma è necessario che siano ben fatte: meglio se brevi e chiare ma soprattutto se accompagnate dalla foto e dal nome delle persone che le hanno lasciate.
Oltre alle testimonianze ci sono altri elementi che concorrono a creare fiducia negli utenti e che potresti valutare di utilizzare: premi ricevuti, loghi di testate che hanno parlato del prodotto/servizio, badge relativi all’offerta come “Soddisfatti o rimborsati” o “30 giorni di garanzia”, ecc.
Pulsanti Social
I pulsanti Social non sono un elemento che concorre al raggiungimento dell’obiettivo della Landing Page. Permettere la condivisione, però, significa aprirsi la possibilità di raggiungere altro pubblico potenzialmente interessato: quello composto dai contatti social di chi visita e trova interessante la Landing Page.
Menu di navigazione
Lo abbiamo lasciato per ultimo perché, a differenza di tutti gli altri elementi che non dovrebbero mancare, il menu di navigazione NON dovrebbe essere presente all’interno di una Landing Page.
I link del menu di navigazione potrebbero rappresentare, infatti, una via di fuga per i visitatori: meglio quindi ometterli in modo che rimangano focalizzati sul compimento dell’azione desiderata.
Come si misura l’efficacia di una Landing Page?
Creata una Landing Page come si fa a sapere se funziona davvero o se, invece, potrebbe essere migliorata per ottenere un numero di conversioni più alto?
La realtà è che non si può esserne certi finchè non si prova. Il metodo che si utilizza per capire quali modifiche possono portare a un aumento dei tassi di conversione si chiama A/B test o split test.
L’A/B test prevede che vengano create due versioni della Landing Page che differiscono per un’unica variante, quella che si ipotizza potrebbe influenzare il comportamento degli utenti.
In genere, gli elementi che vengono testati sono: il titolo, il copy, l’immagine di sfondo o del prodotto, i colori, la CTA.
Entrambe le versioni devono essere impiegate per lo stesso periodo di tempo su un pubblico analogo. Alla fine, misurando il tasso di conversione (ovvero il rapporto tra il numero di visite e il numero di conversioni), si saprà quale delle due versioni della Landing Page funziona meglio e si potrà partire, volendo, con un nuovo A/B test su un altro elemento.
Come si vede, dunque, creare una Landing Page di successo spesso richiede un lavoro di affinamento che procede per tentativi e approssimazioni.
Esempi di Landing Page
Analizzare le Landing Page di successo fatte da altri è utilissimo per iniziare a padroneggiare i meccanismi che stanno alla base del funzionamento di questo strumento di marketing.
Leadpages, Unbounce e Instapage, tre tra i più noti servizi dedicati alla creazione di Landing Page, propongono delle raccolte in cui spiegano, per ogni pagina presa in esame, cosa funziona e cosa andrebbe migliorato.
- Guarda i 100 migliori esempi di Landing Page secondo Instapage
- Scopri la top ten delle migliori Landing Page del 2018 per Leadpages
- Leggi l’analisi di 7 Landing Page di ispirazione proposta da Unbounce
Conclusioni
Se sei arrivato fino a questo punto, dovrebbe esserti chiaro che cos’è una Landing Page e perché dovresti usarla. Dovresti anche aver capito quali sono gli elementi su cui lavorare per creare una Landing Page di successo e che non c’è una ricetta magica da seguire. Al contrario, dovrai essere “strategico” e “scientifico”: poniti degli obiettivi e sii pronto a testare, misurare e cambiare fino a quando non avrai trovato la soluzione che ti garantisce i risultati migliori in termini di conversioni.
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