Come realizzare una newsletter efficace: trucchi e best practice

Pubblicato da Incomedia in Guide e consigli · Mercoledì 27 Mag 2020

Stai pensando di scrivere una newsletter per migliorare la tua comunicazione e dare una scossa alla tua attività? Fai bene!

La newsletter è uno strumento molto potente attraverso il quale puoi mantenere aggiornati i tuoi iscritti su tutto ciò che fai o che accade nella tua attività. Creando un filo diretto con i tuoi contatti avrai più chance di trasformarli in clienti, di migliorare l’immagine che hanno di te e, in ultima analisi, di fidelizzarli.

Realizzare una newsletter efficace, però, è un’arte. Un’arte che puoi imparare. Ecco, allora, l’A-B-C da cui puoi partire.

Che cos’è una newsletter

Innanzitutto facciamo un po’ di chiarezza perché ti sarà sicuramente capitato di sentir parlare di newsletter, dem o messaggi transazionali ma sei sicuro di sapere che cosa sono e in cosa differiscono? A scanso di equivoci, ricordiamolo brevemente:

Le newsletter sono dei messaggi che, con cadenza periodica, le aziende inviano ai loro iscritti per informarli su cosa fanno. Gli argomenti possono essere diversi: novità di prodotto, notizie aziendali, consigli, testimonianze, eventi, formazione, ecc. L’obiettivo è, in genere, convincere l’utente a fare qualcosa: visitare il sito, leggere il blog, iscriversi a un evento, ecc.
Le DEM (Direct Email Marketing), invece, sono dei messaggi commerciali: illustrano una promozione relativa ad un prodotto con una scadenza temporale. In genere sono collegate ad una Landing Page, ovvero una pagina di atterraggio con tutte le informazioni relative all'offerta. L’obiettivo è convincere l’utente ad effettuare l’acquisto.
I messaggi transazionali, infine, sono messaggi che danno un feedback all'utente: confermano l’avvenuta registrazione, l’invio di un ordine, la ricezione di un pagamento, ecc. Servono per fidelizzare gli utenti al servizio.

Come si crea una newsletter efficace

Il successo di una newsletter dipende da moltissimi fattori: alcuni riguardano la stesura vera e propria della newsletter ma altri sono inerenti alla fase di raccolta dei contatti. Il modo migliore di procedere è scorrere, uno per uno, i passaggi che culminano con la ricezione di una newsletter da parte di un utente e scoprire le best practice a cui è utile attenersi.

Scelta della piattaforma

Se vuoi seriamente utilizzare le newsletter come strumento di marketing non puoi pensare di inviarle attraverso un normale client di posta elettronica, per intenderci il client che usi per inviare e ricevere le e-mail personali o aziendali. I motivi sono essenzialmente due:

la tua newsletter finirebbe nello spam o, ancor peggio, in una blacklist che ti impedirebbe ogni futuro invio;
la gestione della campagna risulterebbe troppo complicata e, in ultima, analisi, poco efficace.

La soluzione è semplice. Devi affidarti a una piattaforma di Email Marketing online che ti permetta di automatizzare la procedura di creazione e di invio massivo delle newsletter, dandoti buone probabilità di non finire nello spam.

Le piattaforme disponibili sono molte: per le nostre campagne di e-mail marketing, noi abbiamo scelto Brevo e ne siamo molto soddisfatti. Prova gratuitamente il servizio: registrandoti potrai caricare la tua lista contatti, creare la tua newsletter sfruttando i numerosi template, inviare fino a 9.000 email al mese e monitorare in tempo reale le performance delle campagne inviate.

Raccolta dei contatti

Scelta la piattaforma, devi preoccuparti di creare il database dei contatti a cui inviare le tue newsletter.

A questo proposito, la prima cosa che puoi fare è inserire sul tuo sito web una form online e invitare i visitatori a registrarsi per rimanere sempre aggiornati su ciò che proponi. Non chiedere troppi dati: più una form è lunga e meno persone saranno disposte a compilarla. In fondo a te basta conoscere il nome e l’e-mail: altri dati li potrai chiedere più avanti.

Una buona idea è dare qualcosa in cambio, un piccolo dono per ricompensare chi si iscrive: puoi pensare a dei contenuti extra come e-book, report e guide, oppure puoi regalare un codice sconto di benvenuto. In genere, offrendo qualcosa di valore i tassi di iscrizione aumentano sensibilmente.

Le form di registrazione sono un ottimo strumento ma puoi essere creativo: qualsiasi occasione dovrebbe essere buona per fare un po’ di Lead Generation. Il modulo da compilare in negozio per avere la carta fedeltà piuttosto che il questionario di soddisfazione cliente sono solo due esempi di strade ugualmente valide per richiedere una e-mail.

Il tuo obiettivo deve essere far crescere il database: maggiore è il numero dei contatti a cui potrai scrivere, maggiori saranno le possibilità di convertirli in clienti per i tuoi servizi/prodotti. E sa hai un’associazione e non vendi nulla, il tuo obiettivo non cambia: più grande sarà il database e più persone conosceranno quello che fate e potranno darvi il loro sostegno.

Il punto fondamentale di questa attività di raccolta dei contatti è che le persone devono dare il loro consenso esplicito a ricevere la tua newsletter. Ricorda: utilizzare e-mail senza il consenso dei proprietari è illegale e va contro la vigente normativa sulla privacy.

Comunque, le piattaforme di e-mail marketing ti vengono incontro anche in questo: ti permettono sia di creare le form di registrazione complete di richiesta di opt-in, sia di importare e inserire contatti ricavati in altro modo.

L’aspetto interessante è che, a questo punto, potrai organizzare i contatti in liste a seconda degli interessi e delle preferenze che hanno espresso, piuttosto che dei prodotti/servizi che hanno già acquistato. Così facendo potrai inviare a ciascuna lista solo i contenuti più adatti.

Ancora una cosa: non ti dimenticare di pulire periodicamente il tuo database eliminando gli utenti che da molto tempo non aprono le tue newsletter o quelli che chiedono di essere disiscritti. È vero, da poca soddisfazione veder diminuire il numero di iscritti ma un database pulito migliora il tasso di open rate (vedremo cos'è) e permette di valutare meglio l’efficacia delle campagne.

Definizione del calendario editoriale

Ottimo! Hai la piattaforma di invio e delle liste di contatto su cui lavorare. È ora di pensare a come organizzare la tua attività affinché la tua newsletter sia efficace sul lungo periodo. Ciò di cui hai bisogno è una strategia.

Prima di procedere all'invio della tua prima campagna, quindi, prenditi un po’ di tempo e prova a rispondere a domande come queste:

A chi mi rivolgo? Chi è in destinatario della mia newsletter, il mio target?
Qual è il mio obiettivo? Cosa voglio ottenere? Traffico sul sito, vendite, miglior rapporto con i clienti?
Cosa ho da dire? Cosa invierò? Un contenuto esclusivo, articoli del blog, promozioni?
Che frequenza di invio posso mantenere? Quotidiana, settimanale, mensile?
Quale valore aggiunto offro? Perché i miei contatti dovrebbero iscriversi e seguirmi?

Più avrai chiare le risposte a queste domande, più riuscirai a impostare correttamente le tue newsletter e a fare in modo che diventino delle comunicazioni attese, aperte e lette da parte dei tuoi contatti

La tua newsletter deve diventare un appuntamento a intervalli regolari con i tuoi lettori, quindi:

scegli una frequenza di invio fissa e rispettala;
seleziona i migliori contenuti che puoi offrire;
definisci un tono, un’identità grafica e una linea editoriale riconoscibile;
trova un modo per differenziarti dai tuoi concorrenti.

Fatto? Bene, ora sei pronto per scrivere la tua prima newsletter!

Creazione della newsletter

Siamo finalmente arrivati al punto: dobbiamo creare la nostra newsletter. Perché abbia delle buone possibilità di successo, devi curare tutti i dettagli, anche quelli che a prima vista potrebbero sembrarti secondari e poco importanti.

Mittente

Il mittente è determinante per la lettura dell’oggetto e, di conseguenza, per l’apertura di una e-mail.

Assicurati che il mittente delle tua comunicazione sia riconoscibile e riconducibile alla tua azienda/brand. Per rendere il tutto un po’ più personale puoi anche utilizzare il nome di una persona come, per esempio, il responsabile della comunicazione o il presidente e, soprattutto, evitare di utilizzare il “no-reply”. Se poi devi inviare newsletter diverse puoi studiare mittenti con nomi ed indirizzi e-mail differenti per far capire subito il tipo di comunicazione, per esempio: assistenza@mybrand.com e newsletter@mybrand.com. Infine, ricorda che il mittente è uno degli elementi più importanti per i filtri anti-spam.

Oggetto

Insieme al mittente, l’oggetto è l’elemento che di fatto decide le sorti della tua newsletter: se riesce a incuriosire e ad interessare, l’utente sceglierà di aprire e leggere; in caso contrario la tua comunicazione sarà destinata al cestino vanificando ogni tuo sforzo.

Nello scrivere il tuo oggetto cerca di essere chiaro, diretto e immediato: i client mostrano fino a 50 caratteri quindi fai in modo di dare subito le informazioni più importanti. Punta ad essere convincente: puoi provare con parole che esprimono urgenza (es. “solo per oggi”) o scarsità (es. ultimi rimasti). Un buon modo per essere più coinvolgenti e fare domande (es. sei dei nostri?), utilizzare i numeri (es. 5 consigli per) o inserire delle emoji (es. Ancora per poche ore ⌛)

Non fare, invece, false promesse che mineranno la tua credibilità. Evita il maiuscolo, un uso eccessivo della punteggiatura e il ricorso a parole che vengono intercettate e identificate come spam: gratis, free, regalo, soldi, ecc

Preheader

Il preheader è la riga di testo che segue l’oggetto e che serve per dare un’ulteriore anticipazione dei contenuti del messaggio: è utile al lettore per farsi un’idea più precisa e decidere se aprire o meno la newsletter.

Sfrutta questo elemento per persuadere i tuoi contatti: hai a disposizione 100 caratteri per mettere in luce i tuoi concetti chiave. Ricorda che se non lo specifichi, come preheader verranno mostrati i primi elementi testuali presenti all'interno del messaggio e i risultati potrebbero essere tutt'altro che esaltanti.

Messaggio

Nello scrivere il messaggio della tua newsletter tieni sempre ben a mente a chi ti stai rivolgendo: pensare al tuo pubblico ti aiuterà a trovare il modo più adatto per comunicare ciò che hai da dire.

Puoi seguire il metodo della piramide rovesciata: disponi i contenuti dal più generico al più mirato, fino ad arrivare al nocciolo della questione. Cerca, però, di essere chiaro e sintetico e di mettere subito i contenuti più importanti: non tutti hanno sempre voglia di leggere e di arrivare fino in fondo.

Punta a descrivere vantaggi e benefici, più che le caratteristiche in sé di un prodotto o un servizio: le persone hanno fretta e vogliono sapere subito perché qualcosa dovrebbe interessare loro e cosa ne potrebbero ricavare.

Fornisci informazioni accurate e precise e, se hai sia contenuti informativi che promozionali, cerca di bilanciarli al meglio: un regola vuole che la proporzione “giusta” sia 80/20.

Favorisci la lettura, strutturando correttamente i testi in paragrafi, prediligendo i punti elenco, rendendo facilmente riconoscibili i link, bilanciando correttamente pieni e vuoti e scegliendo un’adeguata dimensione del font.

Immagini

Il messaggio è fatto non solo di parole ma anche di immagini. Sceglile con cura perché possono essere qualcosa di più di semplici elementi grafici utili a rendere bella la tua newsletter. Possono guidare l’attenzione, veicolare concetti importanti, sostenere il testo e fare in modo che venga compreso e ricordato più facilmente.

Punta su immagini di qualità: la cosa migliore sarebbe poter contare su grafiche realizzate ad hoc in modo da comunicare professionalità e da potersi distinguere dalla concorrenza. In alternativa ricorda che sul web ci sono ottimi servizi, come Depositphotos, che offrono ricchissimi stock di immagini.

Ottimizza sempre il peso delle immagini prima di inserirle nella tua newsletter e prevedi una descrizione alternativa (ALT Text) che possa essere visualizzata quando il download non è possibile.

Infine, considera che una newsletter non dovrebbe mai contenere solo immagini perché in questo modo aumenta considerevolmente il rischio di finire nello spam.

CTA

Come abbiamo visto, la tua newsletter ha un obiettivo: portare traffico al sito, far leggere gli articoli del blog, vendere dei prodotti, ecc. Tutto il tuo messaggio deve essere costruito, quindi, per portare chi legge a compiere l’azione desiderata: questa azione viene esplicitata dalla CTA, ovvero dalla Call to Action.

La CTA, dunque, è il fulcro del tuo messaggio: la puoi presentare come un pulsante, un’immagine cliccabile o un link testuale attraverso il quale chiami l’utente all'azione, spronandolo a compiere l’azione che vuoi che faccia.

Cura con molta attenzione le tue CTA: devi fare in modo che siano evidenti, facilmente riconoscibili e graficamente accattivanti. Nel testo sii breve, chiaro e diretto: non essere sfacciato ma non aver paura di chiedere, scegli un testo con un verbo d’azione. Se puoi punta sull'urgenza o sulla scarsità, cerca di offrire una soluzione o evidenzia un beneficio. Fai attenzione che ci sia coerenza tra la CTA e la Landing Page a cui porta.

Template

Per confezionare la tua newsletter hai bisogno di definire il layout grafico da utilizzare: per farlo devi considerare l’obiettivo che ti sei prefissato, il pubblico a cui ti rivolgi e l’immagine che la tua azienda/brand mantiene nelle sue comunicazioni.

In genere le piattaforme di invio mettono a disposizione sia un editor attraverso il quale puoi definire grafica e contenuti della tua newsletter, sia delle librerie di template predefiniti fra i quali puoi scegliere quello che si adatta meglio alle tue esigenze e personalizzarlo.

Un template deve essere bello, certo, ma è altrettanto importante che sia chiaro e lineare. I contenuti devono essere ben strutturati, le informazioni importanti devono essere immediatamente visibili e le CTA nella giusta evidenza. Gli utenti devono poter aprire con piacere la newsletter, riconoscerla come tua e scorrerla comprendendo facilmente cosa propone.

È fondamentale che il template sia responsive: buona parte dei tuoi contatti apriranno la newsletter da smartphone e dovranno poterla leggere agevolmente.

Non dimenticare di inserire alcuni elementi essenziali come il tuo logo nell'intestazione e le informazioni legali e i link per gestire la disiscrizione nel footer.

Se sei presente sui social, nel footer o subito sopra puoi mettere anche i pulsanti con i link ai tuoi canali.

Invio della newsletter

La tua newsletter è pronta ma non è ancora ora di cliccare sul pulsante “Invio”.

Una volta inviata, infatti, non si torna indietro: se c’è un’informazione sbagliata, un errore ortografico o un link che non funziona, non puoi più correggere. Meglio, allora, fare un invio di test e controllare che tutto, dall'oggetto all'ultimo link del footer, sia giusto.

La maggior parte dei programmi per l’invio delle newsletter ha una funzione che ti consente di verificare cosa stai per mandare. Usala per verificare anche che la newsletter sia perfetta anche quando viene aperta con client diversi o su dispositivi mobile.

Quando sei certo al 110% che sia tutto perfetto, puoi finalmente cliccare sul pulsante Invio e spedire, in un colpo, solo la tua newsletter a tutta la tua lista contatti. O, ancora meglio, puoi programmare la data e l’ora in cui vuoi che la tua newsletter venga inviata.

Secondo alcune ricerche, certi giorni e certi orari sarebbero da evitare: il lunedì, per esempio, è il giorno più odiato perché nella casella di posta di chi lavora si accumulano tutte le comunicazioni del weekend. Purtroppo non c’è una formula magica: pensa a quali sono le abitudini dei tuoi contatti e a quale potrebbe essere il timing migliore. Dopodiché non ti resta che provare diverse soluzioni fino a quando non avrai trovato quella che fa per te.

Valutazione dei risultati

Dopo tutto lo sforzo che hai fatto per creare la tua campagna, come fai ad essere sicuro che abbia funzionato veramente?

Per tua fortuna è tutto misurabile: la piattaforma di invio ti dirà esattamente a quante persone hai inviato, quanti hanno ricevuto la tua newsletter e quanti l’hanno aperta (open rate). Potrai sapere anche quanti di quelli che hanno aperto la newsletter hanno poi cliccato su ogni singolo link (click rate) e così capirai con esattezza cosa ha funzionato di più e quante persone sei riuscito a portare sulla Landing Page.

Combinando queste informazioni con quelle che potrai ricavare da Google Analytics sulle performance delle Landing, potrai stimare anche la conversione, ovvero quanti degli utenti che hanno cliccato sulla newsletter hanno poi effettivamente realizzato l’obiettivo proposto, per esempio, acquistato un prodotto o prenotato un servizio.

Tutti questi dati sono informazioni preziose che devi raccogliere e analizzare con attenzione. Da qui, infatti, puoi ricavare indicazioni utili su come modificare la tua prossima newsletter al fine di renderla ancora più efficace. Per esempio, l’open rate non ti soddisfa? Prova a costruire l’oggetto in maniera diversa. Il click rate ti sembra troppo basso? Magari il pulsante ha una CTA poco chiara o una grafica poco evidente: a volte basta cambiare un colore per veder cambiare le performance.

Per scoprire cosa funziona di più non ti resta che sperimentare e studiare: l’esperienza ti porterà a trovare il modo migliore per parlare con il tuo pubblico.

E per finire una piccola curiosità.

Come sai uno dei peggiori incubi per chi invia newsletter è finire nello spam. Lo spam è la pubblicità spazzatura: messaggi indesiderati, spesso con contenuti di scarsa qualità e a volte con scopi malevoli.

Ma sai perché si chiama “spam”? Spam è il nome di una marca di carne in scatola molto diffusa in Gran Bretagna nel dopoguerra. Negli anni ‘70 divenne popolare uno sketch dei Monty Python in cui la cameriera di una locanda proponeva in continuazione piatti a base di spam.

L’ossessionante insistenza della cameriera è stata paragonata a quella della pubblicità non richiesta alla quale, infine, è stato dato lo stesso nome dello sketch: spam.

Per fortuna, ora che hai letto tutta la guida sai quali sono le best practice a cui attenerti per creare delle ottime newsletter e fare in modo che non vengano etichettate come spam né dai filtri né dai tuoi contatti.