Come creare una scheda prodotto che “spacca”

Pubblicato da Incomedia in E-commerce · Venerdì 21 Feb 2020

Anni fa il nostro sales manager mi chiese: “Sai qual'è la cosa peggiore di avere un cattivo prodotto?” E la sua risposta di fronte al mio sguardo interrogativo fu: “Avere un buon prodotto e non dirlo.”

Ecco, questo è proprio uno degli errori più diffusi tra gli e-commerce. Si concentrano sul template, curano la user experience e poi trascurano di dare una descrizione puntuale e convincente del prodotto, proponendo delle schede prodotto dal contenuto scarno, poco esplicativo, spesso copiato e, in alcuni casi, addirittura mal tradotte con servizi automatici.

Di fronte a schede prodotto di questo tipo è facile immaginare la reazione dei possibili clienti che, ovviamente, non saranno per nulla invogliati a portare a termine l’acquisto.

La scheda prodotto di un e-commerce è un fattore determinante ai fini delle conversione: se non vuoi vedere vanificati tutti i tuoi sforzi e i tuoi investimenti, non sottovalutarne l’importanza.

Seguendo le best practice che abbiamo raccolto, riuscirai a creare delle schede prodotto realmente efficaci: non solo in grado di soddisfare tutte le curiosità del tuo possibile acquirente, ma anche capaci di convincerlo a cliccare sul pulsante “Compra” e a portare così a termine l’acquisto.

In questo articolo vedremo:

Che cos’è una scheda prodotto e perché è così importante
Anatomia di una scheda prodotto: tutto ciò che non deve mancare

Titolo
Foto prodotto e gallery
Descrizione breve, scheda tecnica e descrizione dettagliata
Variabili, quantità e prezzo
Pulsante Aggiungi al carrello
Testimonial, rating e recensioni
Prodotti correlati
Pulsanti Social

Schede prodotto che persuadono: spunti di copywriting

Punta su contenuti originali
Investi su traduzioni di qualità
Scegli con cura il linguaggio e il tono di voce da usare
Anticipa le risposte
Parla dei benefici, non dei prodotti
Dai spazio alle emozioni

Schede prodotto che funzionano: accorgimenti per la User Experience

Organizza le informazioni above e below the fold
Evita l’effetto muro
Scegli con attenzione le CTA

Schede prodotto per e-commerce: suggerimenti per la SEO

Sicurezza, velocità e responsività
Titolo, Title e Description
Immagini
Dati strutturati e Rich Snippet

Che cos’è una scheda prodotto e perché è così importante

In genere tutti i negozi di e-commerce, a prescindere dal tipo di merce che propongono, presentano una struttura gerarchica piuttosto semplice: hanno una home page iniziale, delle pagine con le categorie che servono per smistare il traffico e, infine, le pagine con le schede prodotto.

Una scheda prodotto non è altro che la pagina che contiene la descrizione di un articolo in vendita. Come avrai notato anche tu, ha una composizione piuttosto standard: propone un testo corredato da immagini e, a volte, da video; il tutto serve per fornire le informazioni necessarie per indurre l’utente a cliccare sul pulsante “aggiungi al carrello” e portare così a termine l’acquisto.

Proprio perché è l’ultima pagina ad essere visitata dall’utente prima di acquistare, la scheda prodotto ha un ruolo centrale: devi costruirla correttamente se vuoi vedere aumentare le vendite.

Se posso darti un consiglio, considera ciascuna scheda prodotto come se fosse una vera e propria landing page: non lasciare nulla al caso e cura ogni dettaglio cercando di essere esaustivo ma anche persuasivo. Vedrai che i tuoi sforzi saranno ben ripagati.

Anatomia di una scheda prodotto: tutto ciò che non deve mancare

Facci caso: quando vai in un negozio, tanto più la commessa è disponibile e capace di raccontarti il prodotto, tanto più sei propenso a crederle e ad acquistare. Al contrario, di fronte a una commessa poco empatica e scostante, non vedrai l’ora di uscire per proseguire lo shopping da qualche altra parte.

Online non ci sono le commesse e le loro veci vengono fatte dalle schede prodotto ma i meccanismi che si innescano sono gli stessi. Tanto più le schede prodotto sono ben fatte, tanto più i clienti saranno propensi all’acquisto.

Allora, quali sono gli elementi che proprio non devono mancare in una scheda prodotto? Vediamoli insieme.

Titolo

Il compito del titolo è dare il benvenuto e informare: solitamente, nella pagina di un e-commerce il titolo corrisponde al nome del prodotto o del servizio. È un elemento importante: prova a inserire le parole con cui gli utenti cercano il prodotto, piuttosto che alcune sue peculiarità (marca, colore, ecc.) ma sforzati sempre di essere conciso.

Foto prodotto e gallery

Le immagini hanno il grande pregio di attirare immediatamente l’attenzione dell’utente. Punta su immagini di qualità e inserisci tutte quelle necessarie per far vedere il prodotto da ogni punto di vista. Difficilmente un utente acquisterà un prodotto che non può né toccare né vedere.

Un suggerimento in più. Per superare le resistenze degli utenti più scettici, oltre alle immagini prova ad inserire anche dei video.

Descrizione breve, scheda tecnica e descrizione dettagliata

Chi arriva in una scheda prodotto ha bisogno di informazioni. Non gli basta vedere una foto: prima di acquistare vorrà capire tutto ciò che c’è da sapere sul prodotto. Non può quindi mancare una descrizione chiara ed esaustiva.

Attenzione! Primo, i testi non devono essere copiati: Google se ne accorge subito. Secondo, non gonfiare la scheda con troppe informazioni: organizzale in una descrizione breve iniziale, seguita da una scheda tecnica e, eventualmente, da una descrizione più dettagliata.

Variabili, quantità e prezzo

Pensa a uno store di capi di abbigliamento: per ogni prodotto il cliente vorrà poter scegliere la taglia e il colore, senza dire che potrebbe essere interessato ad acquistare più di un capo.

Non trascurare queste variabili e fai in modo che l’utente possa definirle nel modo più semplice possibile.

Ricorda anche di esporre chiaramente il prezzo, l’iva ed eventuali percentuali di sconto: sono tutte informazioni che l’utente vuole conoscere per decidere se acquistare o meno.

Pulsante Aggiungi al carrello

Tutta la scheda prodotto è costruita per far convergere qui l’attenzione dell’utente: alla fine è su questo pulsante che deve cliccare per procedere con l’acquisto.

Fai in modo che il pulsante sia ben visibile e presenti una CTA (call to action) chiara. Aiuta il click inserendo tutto ciò che potrebbe favorirlo: spedizione gratuita, sconti, tempi di consegna, semplicità di acquisto, sicurezza del pagamento, garanzia di reso, ecc.

Testimonial, rating e recensioni

Come detto, le persone sono alla ricerca di informazioni che le supportino nella scelta di acquistare un prodotto. È dimostrato che, in questa fase, tendono a dare molto credito alla testimonianza di altre persone che, prima di loro, hanno acquistato e provato il prodotto.

Per questo le recensioni non dovrebbero mai mancare in una scheda prodotto: rassicurano e possono essere quell’ultima spinta che porta a chiudere la vendita.

Prodotti correlati

Hai l’attenzione dell’utente che sta consultando una scheda prodotto del tuo e-commerce. Perché non cogliere l’occasione per mostrargli anche altri prodotti disponibili nel tuo store? La sezione dei prodotti correlati serve proprio a questo scopo: far scoprire nuove risorse e, possibilmente, convincere il cliente ad inserire più prodotti nel suo cestino.

Un suggerimento. Studia con attenzione le correlazioni in modo che vengano proposti dei prodotti utili per il cliente: avrai più possibilità di successo.

Pulsanti Social

Oggigiorno abbiamo la tendenza a condividere tutto ciò che ci piace o ci sembra interessante. Assecondare questa tendenza può essere un modo per ottenere pubblicità indiretta e far conoscere il tuo negozio on-line a un pubblico più vasto. Non dimenticare, dunque, di inserire i pulsanti per la condivisione sui social.

Schede prodotto che persuadono: spunti di copywriting

Passando in rassegna gli elementi che compongono una scheda prodotto, ti sarai reso conto di quanti testi e micro-testi devono essere preparati: titoli, descrizioni brevi, schede tecniche, call to action, ecc. Non sottovalutare l’importanza di questi contenuti: sono le parole che usi per persuadere i clienti a portare a termine l’acquisto. Devi riuscire ad essere esaustivo ma non prolisso, coinvolgente e convincente. E, soprattutto, devi ricordarti che scrivi non solo per i tuoi clienti ma anche per i motori di ricerca.

Ecco alcuni consigli per un copywriting che funziona.

Punta su contenuti originali

Più il progetto è grande, più la tentazione di copiare i contenuti da altri siti o dai cataloghi dei produttori è forte. Devi resistere perché ne va del successo del tuo e-commerce.

I motori di ricerca penalizzano fortemente i contenuti copiati o duplicati, mentre invece premiano i contenuti originali e di qualità. In più, limitandoti a riproporre testi altrui perdi l’occasione di utilizzare alcune leve della persuasione che potrebbero aiutarti a incrementare le vendite.

Investi sulla creazione di testi unici e originali per ogni scheda prodotto: magari parti dai prodotti per te più importanti e poi, con il tempo, completa anche tutti gli altri.

Puoi mantenere la stessa descrizione solo per i prodotti che differiscono per taglia e colore ma, in questo caso, ricordati di impostare la canonicalizzazione delle pagine.

Investi su traduzioni di qualità

Scrivere un testo originale è sempre la soluzione migliore ma se decidi di tradurre dei testi messi a disposizione da produttori stranieri, accertati almeno di fornire delle traduzioni ben fatte.

Non c’è niente di peggio di un testo sgrammaticato o poco comprensibile: gli utenti riconoscono subito i testi tradotti automaticamente e giudicano come poco professionali le aziende che li propongono. Ne va della tua credibilità!

Scegli con cura il linguaggio e il tono di voce da usare

Non devi conoscere bene solo il prodotto che vendi ma anche le persone a cui ti rivolgi: questo ti permetterà di sapere cosa dire e anche di trovare il modo e il linguaggio migliore per farlo.

Devi cercare di stabilire un dialogo diretto, utilizzando un linguaggio chiaro e semplice e mantenendo un tono di voce coerente con il posizionamento del tuo brand. A meno che tu non lavori in settori particolari come quello del lusso o molto formali, puoi rivolgerti ai tuoi clienti dando del tu in modo da essere più personale e incisivo.

Anticipa le risposte

Mettiti nei panni del tuo potenziale cliente: cosa gli sarebbe utile sapere, cosa lo convincerebbe, cosa potrebbe obiettare o chiedere?

Cerca di giocare d’anticipo, fornendo subito tutte le informazioni necessarie e cercando di dare già tutte le risposte ai dubbi più comuni. I tuoi testi risulteranno più persuasivi e - vantaggio non da poco - accorcerai i tempi richiesti dai clienti per decidere di acquistare.

Parla dei benefici, non dei prodotti

È famosa la citazione di Philip Kotler, uno dei maggiori esperti di marketing al mondo:

“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro.”

Cosa significa? Significa che in realtà la gente non compra un prodotto ma una soluzione a un suo problema. A volte compra una versione migliore di se stessi, altre ancora il prestigio sociale derivato dall’acquisto di un oggetto.

Per questo i testi delle schede prodotto non devono parlare solo delle caratteristiche tecniche del prodotto: queste sono importanti ma devono essere accompagnate dai principali benefici che il prodotto può garantire. Insomma, bisogna parlare del buco, non solo del trapano!

Dai spazio alle emozioni

Per quanto siamo convinti che le nostre decisioni siano completamente razionali, il neuromarketing ci svela che le nostre scelte sono molto più determinate da bias cognitivi e influenzate dalle emozioni di quanto ci piace ammettere.

Conoscere questi meccanismi ti può aiutare a creare dei testi più persuasivi. In generale, se riuscirai a trasformare il beneficio legato all’acquisto del tuo prodotto in un’emozione, otterrai un grado di coinvolgimento maggiore nei clienti e migliorerai sensibilmente il loro grado di propensione all’acquisto.

Schede prodotto che funzionano: accorgimenti per la User Experience

Come abbiamo visto sono tanti gli elementi che devono essere presenti all’interno di una scheda prodotto e tra testi, immagini e pulsanti di acquisto è essenziale riuscire a trovare un ordine tale per cui tutto abbia la giusta rilevanza e contribuisca al raggiungimento dell’obiettivo finale: concretizzare la vendita.

Ecco, quindi, alcuni accorgimenti utili per migliorare l’organizzazione delle tue schede prodotto e, di conseguenza, per garantire un’ottima user experience agli utenti che navigano sulle pagine del tuo e-commerce.

Organizza le informazioni above e below the fold

Solo una percentuale più o meno consistente degli utenti che atterrano sulle tue pagine le scorreranno fino in fondo, consultando tutti i contenuti che queste presentano. La parte superiore delle tue schede prodotto, dunque, è decisiva.

La porzione di una pagina web che viene visualizzata immediatamente nel primo scroll viene generalmente indicata come above the fold. In questo spazio limitato devi mettere tutto ciò che è essenziale che il cliente veda:

titolo
immagine
descrizione breve
prezzo e dettagli per pagamento
disponibilità
pulsante per l’acquista

Tutto il resto? Below the fold, ovvero sotto il primo scroll del mouse. Se sarai stato bravo a catturare l’interesse del cliente con le informazioni messe above the fold, lui farà scorrere la pagina e tu avrai la possibilità di persuaderlo definitivamente con i contenuti posti below the fold.

Evita l’effetto muro

Come un negozio fisico, la pagina web con la scheda del tuo prodotto deve risultare gradevole e accogliente: il cliente deve sentirsi a suo agio e navigare con piacere e facilità tra i contenuti proposti, trovando ogni cosa al suo posto, esattamente lì dove si aspetta che sia.

Evita dunque di creare delle pagine troppo piene e asfissianti: usa lo spazio vuoto come un alleato in modo che l’insieme acquisti in armonia e ariosità. Cerca di favorire la lettura e la scansione della pagina: inserisci sapientemente titoli e grassetti, organizza il testo in paragrafi, quando puoi ricorri a elenchi puntati e numerati. In questo modo faciliterai la comprensione non solo da parte degli utenti ma anche dei motori di ricerca.

Scegli con attenzione le CTA

In una scheda prodotto la call to action è rappresentato dal classico pulsante “Acquista” o “Inserisci nel carrello”.

Come abbiamo già detto, è l’elemento sul quale deve essere fatta convergere l’attenzione del cliente in modo che si decida a cliccare e a procedere con l’acquisto. Vista l’importanza, non è mai una cattiva idea, quando se ne ha la possibilità, fare degli A/B test per scoprire in quale versione il pulsante converte di più. In qualsiasi caso, è buona norma fare in modo che sia ben visibile, facilmente cliccabile (anche su mobile dove gli spazi sono inferiori) e supportata dalla vicinanza di tutti gli elementi che possono favorire la vendita: garanzie, sconti, ecc.

Schede Prodotto per e-commerce: suggerimenti per la SEO

Nel creare le schede prodotto del tuo e-commerce devi pensare non solo ai tuoi possibili clienti ma anche ai motori di ricerca: Google, Bing e Yahoo - solo per citare i più noti - possono infatti diventare i tuoi migliori alleati portandoti traffico qualificato, ovvero nuovi potenziali acquirenti.

Ecco, allora, alcune best practice per ottimizzare le tue schede prodotto che non puoi ignorare.

Sicurezza, velocità e responsività

A prescindere dalle ottimizzazioni che vanno fatte su ogni singola scheda prodotto, ci sono accorgimenti SEO che sono validi per l’intero sito di e-commerce.

Partiamo dalla sicurezza. I dati ci dicono che sempre più gente fa acquisti online ma perché ciò avvenga è necessario che si senta sicura. Il primo requisito che uno store online deve avere, quindi, è quello di presentare il certificato SSL che gli permette di passare da HTTP a HTTPS.

Attenzione! Da luglio 2018 Google ha iniziato a segnalare come non sicuri i siti che usano ancora il protocollo HTTP rendendo di fatto obbligatorio il passaggio all’HTTPS per tutti e non solo per quelli che trattano dati sensibili e prevedono transazioni economiche, come gli e-commerce.

Se vuoi approfondire l’argomento, puoi leggere la guida di Google Proteggere il sito con il protocollo HTTPS.

Il secondo fattore da considerare è la velocità di caricamento delle pagine. Non solo gli utenti non sono disposti ad aspettare, anche i motori di ricerca vogliono pagine veloci.

Amazon, per esempio, sa bene che c’è una correlazione tra le sue performance e le vendite: ha stimato che ogni 100 millisecondi di ritardo nel tempo di rendering della pagina comporta una perdita dell’1% delle vendite. Così, nonostante un catalogo con migliaia di prodotti e una Home Page tutt’altro che leggera, Amazon riesce a farla caricare in appena 1 secondo!

Ultimo punto: la responsività. Se consideriamo che in Europa oltre il 33% degli acquisti avviene tramite smartphone e che è un trend in crescita, è semplice capire che qualsiasi e-commerce deve essere ottimizzato per la navigazione da mobile. Anche in condizioni di scarsa connettività le pagine devono essere sufficientemente leggere da caricarsi in tempi contenuti e tutti gli elementi devono essere facilmente leggibili e cliccabili.

Titolo, Title e Description

Sono i primi tre elementi di cui ti devi occupare per ottimizzare una scheda prodotto.

Innanzi tutto devi impostare i tag di intestazione (Header): ti ricordo che servono per organizzare i contenuti della pagina e sono suddivisi per livello di priorità, dall’H1 per il titolo principale, all’H6 per eventuali note e approfondimenti. Nelle tue schede prodotto dovresti inserire il nome del prodotto nell’H1 e usare l’H2 per riprendere il nome del brand e le keyword secondarie.

In secondo luogo, devi comporre un tag title unico per ciascuna scheda prodotto. Il tag title specifica il titolo della pagina ed è molto importante perché apparirà linkato al tuo sito nella SERP (la pagina dei risultati del motore di ricerca).

Il tag title dovrebbe essere di 70 caratteri al massimo e riportare all’inizio la parola chiave. In base al fatto che il tuo sia un e-commerce monomarca o plurimarca e al peso del brand, puoi provare a dare al tag title una struttura del tipo “Brand | Parola chiave” o “Parola chiave | Brand”.

Infine, devi curare con attenzione anche la meta description: è vero che questo elemento non viene utilizzato direttamente da Google per incrementare il PageRank, ma molto spesso viene ripreso nelle snippet della SERP e, se è persuasivo, influenza positivamente il CTR (click-through rate), ovvero la percentuale di clic.

Per le tue meta description punta sui benefit (sconti, spedizioni gratis, ecc.) e non dimenticare di inserire una call to action.

Immagini

In una scheda prodotto, come detto, non possono assolutamente mancare le immagini e il motivo è molto semplice: se vuoi che il tuo e-commerce abbia successo, devi cercare di soddisfare il tuo cliente e lui, non potendo toccare con mano i tuoi prodotti, vorrà almeno vederli in ogni particolare e da diverse angolazioni.

Non rinunciare alla qualità: investire per avere delle immagini professionali potrebbe davvero fare la differenza.

Vuoi approfondire questo argomento? Leggi la nostra Guida per fare foto per il tuo ecommerce

Una volta acquisite, preoccupati di ottimizzare le immagini adeguatamente:

Ritaglia le immagini in modo che non siano più grandi di quel che serve e riduci quanto possibile il peso dei file salvandoli nel formato più idoneo: JPG per le foto, GIF per le immagini animate, PNG per mantenere le trasparenze. Fai diverse prove fino a trovare il giusto rapporto tra peso e qualità.
Rinomina i file immagini utilizzando il nome dei prodotti che ritraggono: usare le parole chiave all’interno dei nomi dei file può aiutare il posizionamento.
Inserisci l’attributo ALT text per ogni immagine: nel farlo puoi riprendere sia il nome del prodotto che alcune keyword secondarie.

Soprattutto se hai molti prodotti e/o molte immagini, questo lavoro di ottimizzazione può risultare piuttosto lungo e oneroso ma considera che:

Ridurre il peso delle immagini contribuisce a rendere più veloce il caricamento delle pagine: questo è importante sia per migliorare la navigabilità, specialmente da mobile, sia come fattore di posizionamento.
Ottimizzare le immagini dei prodotti può servire a indirizzare il traffico organico tramite Google Image Search.

Dati strutturati e Rich Snippet

Con un buon title e una valida meta description puoi ritenerti soddisfatto della snippet che comparirà nella SERP ma, dato che la concorrenza è spietata, poi fare qualcosa in più e, attraverso l’uso di microdati forniti da Schema.org (uno standard supportato sia da Google che da Bing e Yahoo), creare delle Rich Snippet.

Come puoi intuire dal nome, una Rich Snippet non è altro che una snippet arricchita con elementi aggiuntivi come stelline, numero di recensioni e prezzi.

Conclusioni

Ora che hai scoperto quante cose puoi fare per ottimizzare le schede prodotto del tuo e-commerce non ti resta che metterti all’opera. Ovviamente se ancora non hai un e-commerce ma hai in progetto di aprirne uno, hai già tantissime informazioni utili per iniziare nel migliore dei modi: scegli la versione di WebSite X5 che meglio si adatta alle tue esigenze e crea subito il tuo negozio virtuale. I tuoi clienti ti stanno già aspettando online.