Dal Primo Click al Passaparola: Il Ruolo dei Contenuti Strategici nel processo di vendita
Pubblicato da Incomedia in Guide e consigli · Martedì 10 Giu 2025 · 18:30
Il content marketing, quando è integrato strategicamente nel funnel di vendita, offre vantaggi eccezionali. Può contribuire a costruire la brand awareness, a migliorare la comprensione dei prodotti e persino a convertire nuovi clienti.
Tuttavia, sviluppare un piano strategico di content marketing non è così semplice, perché il funnel di vendita non è più quello di una volta.
Oggi i consumatori non seguono più un percorso di acquisto lineare. Al contrario, effettuano ricerche approfondite e navigano il web facendosi un’opinione su marchi e prodotti prima ancora di entrare in contatto con il team di vendita.
Tenendo presente questo, il ruolo del content marketing nel ciclo di vendita è quello di accompagnare i consumatori dalla curiosità fino alla conversione.
Questo articolo traccia il percorso dell’acquirente moderno e ti mostra come creare contenuti per ognuna delle cinque fasi del funnel. Lungo il cammino, prenderemo come esempio alcuni brand che stanno adottando le strategie giuste, inclusi due post di Capital Pad che ti aiuteranno a capire come i contenuti ben studiati possano generare coinvolgimenti senza ricorrere a tecniche di vendita aggressive.
Cominciamo.
Fase 1: Il primo contatto con il brand
Il primo passo per convertire nuovi clienti è creare consapevolezza del brand e del prodotto.
In questa fase, il tuo obiettivo non è semplicemente presentare le tue soluzioni come risposta ai problemi del tuo target.
Ben più importante è attirare potenziali clienti, stimolare la loro curiosità e piantare il seme di un reale interesse che, col tempo, li porterà a voler investire nei tuoi prodotti.
Purtroppo, molte strategie di content marketing non riescono a colpire nel segno quando si tratta di contenuti per questa prima fase di contatto, anche nota come early awareness.
Queste risorse, infatti, devono essere completamente incentrate sul cliente: è l’unico modo per fare in modo che i potenziali acquirenti si riconoscano nei tuoi contenuti, insieme alle loro esigenze e difficoltà. In caso contrario, sarà difficile attirare la loro attenzione, e ancor più complicato accompagnarli lungo il percorso d’acquisto.
La buona notizia? Esistono diversi tipi di contenuti innovativi ed efficaci che puoi creare per riuscire a generare quel primo contatto positivo con il tuo brand.
Articoli del Blog per riconoscere e comprendere un problema
Uno dei modi più semplici per attirare utenti nella fase di awareness sul tuo sito è creare articoli di blog che affrontino le potenziali difficoltà del cliente in modo pertinente e originale.
Individuare e contestualizzare i problemi del tuo pubblico target non serve solo ad attrarre traffico organico di qualità.
È anche un'ottima occasione per posizionare il tuo brand come fonte autorevole di informazioni e guida lungo tutto il percorso d’acquisto.
Un ottimo esempio è la Body Recomposition Guide di Anytime Fitness. Questa risorsa rappresenta un’introduzione efficace su come aumentare la massa muscolare, ridurre il grasso e ottenere risultati sostenibili nel tempo. Illustra chiaramente le fasi necessarie del processo e, in modo naturale, sottolinea l’importanza di un programma di allenamento personalizzato — proprio il tipo di servizio offerto da Anytime Fitness con il suo Personal Training.
Editoriali di settore
Un buon contenuto pensato per la fase di awareness non dovrebbe concentrarsi solo sulla vendita.
Il suo obiettivo principale dovrebbe essere quello di stimolare la curiosità verso il tuo brand e le tue soluzioni, costruendo allo stesso tempo credibilità. In questo modo, il tuo marchio verrà percepito come la soluzione giusta per risolvere i problemi del pubblico target.
Gli editoriali di settore basati sulla tua competenza sono uno dei formati più efficaci per raggiungere questo scopo.
Di solito ruotano attorno a una problematica nota al tuo pubblico. Rafforzano la fiducia nel brand grazie alla cosiddetta thought leadership, offrono valore concreto proponendo soluzioni senza chiedere un acquisto immediato e, soprattutto, introducono i lettori ai tuoi prodotti senza un approccio commerciale diretto.
Un ottimo esempio è l’articolo di Bubble intitolato Why AI App Building Needs More Than Just Good Intentions. Si tratta di un’analisi approfondita su un trend di settore molto attuale. Il punto di forza è dovuto al fatto che non si limita a inquadrare un problema, ma esplora possibili soluzioni, anticipa ostacoli futuri e accompagna i lettori nella comprensione dei loro bisogni — il tutto senza fare pressione alla conversione, ma rafforzando comunque la visibilità del brand e delle nuove funzionalità AI lanciate da Bubble.
Contenuti social di valore
Un altro modo estremamente efficace per attirare il tuo pubblico target nel ciclo di vendita e per accompagnarlo con naturalezza verso la conversione è intercettarlo direttamente dove passa buona parte del suo tempo online: sui social media.
Creando contenuti social che offrano un valore immediato e altamente rilevante per i tuoi potenziali clienti — come il carosello di Remote che trovi qui sotto — puoi catturare la loro attenzione e generare consapevolezza attorno ai tuoi prodotti, il che può portare in un secondo momento a un acquisto.
Scegli tu il formato che preferisci: thread, caroselli, infografiche, Reel formati effimeri.
Prenditi il tempo per individuare il formato più adatto al tuo brand e al tuo pubblico. Poi usalo per informare i tuoi follower, condividere nuove idee, presentare prodotti e funzionalità e accompagnare con discrezione i potenziali clienti verso le fasi più avanzate del funnel di vendita.
Contributi esterni, video-interviste e approfondimenti di settore
Quando si trovano di fronte a concetti poco familiari, la maggior parte dei consumatori si affida a prove sociali e contenuti esperti — soprattutto nelle fasi iniziali e intermedie del percorso d’acquisto.
Per questo motivo, se vuoi attrarli nel tuo ciclo di vendita aumentando la consapevolezza verso i tuoi prodotti, la cosa migliore che puoi fare è fare leva sulla tua competenza.
I formati di contenuto che ti permettono di condividere la tua visione ed esperienza offrendo consigli utili al pubblico rappresentano un’opportunità preziosa.
Un esempio concreto è l’intervista al fondatore di CapitalPad pubblicata sul blog di WithVincent: un contenuto perfetto per la fase iniziale del funnel. Nel video si propone una soluzione di nicchia a un pubblico specifico, ma l’obiettivo non è vendere. Piuttosto, si punta a offrire valore educativo, raccontando l’esperienza personale del fondatore nel risolvere i problemi che il pubblico di riferimento sta affrontando.
Anche interventi a conferenze e panel registrati possono risultare molto efficaci, poiché offrono un contesto più formale per dimostrare la propria autorevolezza e posizionarsi come leader di settore.
In alternativa, puoi investire in whitepaper che analizzano trend di mercato o colmano gap informativi nel tuo ambito: uno strumento perfetto per rafforzare la tua credibilità e generare brand awareness tra un pubblico professionale o esperto.
Fase 2: Ricerca attiva
Una volta catturata l’attenzione del tuo pubblico target, è il momento di trasformare la curiosità in comprensione del prodotto.
Durante la fase di ricerca attiva nel percorso d’acquisto, l’obiettivo principale è mostrare il valore unico che la tua soluzione può offrire.
Per questo, i contenuti che utilizzi in questa fase devono essere pensati per descrivere e spiegare i tuoi prodotti in modo da generare familiarità e aumentare l’intenzione d’acquisto.
Anche in questo caso, puoi scegliere tra diversi formati. I più adatti dipenderanno dal tipo di soluzione che offri, dalle preferenze del tuo pubblico, dal suo comportamento online, dal livello di competenza, e così via.
Contenuti incentrati sul prodotto
Durante la fase di ricerca attiva nel funnel di vendita, i potenziali clienti hanno bisogno di informazioni precise su cosa fa la tua soluzione e su come funziona.
Una delle opzioni migliori in questo senso sono le landing page dedicate, che descrivono in modo chiaro i tuoi servizi, le funzionalità del prodotto o le soluzioni offerte. Un ottimo esempio è la pagina Grammar del sito di Wordtune.
Questo tipo di risorsa unisce testi ben scritti a supporti visivi, una combinazione che da un lato consente di utilizzare tecniche di copywriting efficaci per aumentare la comprensione, e dall’altro sfrutta la forza delle immagini per rendere i concetti più chiari e immediati.
In alternativa, puoi ottenere lo stesso risultato con articoli di blog che aiutino i potenziali clienti a familiarizzare con la tua offerta.
In alcuni casi, si tratta di guide standard “Come funziona”, mentre in altri puoi spingerti oltre e creare tutorial dettagliati, completi di screenshot e GIF, come fa Notion nel suo articolo Create a Subpage.
Video esplicativi o demo interattive del prodotto
I consumatori preferiscono nettamente i contenuti video rispetto alle alternative testuali, soprattutto quando si tratta di ricercare informazioni e conoscere meglio un prodotto.
Non sorprende quindi che investire in video esplicativi e distribuirli sul sito web e sui canali social sia uno dei modi più efficaci per accompagnare i potenziali clienti lungo il customer journey.
Il modo in cui strutturi e diffondi questi video dipende da te. Naturalmente, è fondamentale che i contenuti siano in linea con le preferenze e il comportamento online del tuo pubblico di riferimento.
Considera l’esempio di Oval. Il brand ha capito che i suoi potenziali clienti hanno bisogno di una rapida introduzione che spieghi perché il loro prodotto smart home meriti attenzione. Per questo ha realizzato un video di appena 45 secondi, pubblicato su YouTube e facilmente incorporabile in qualsiasi pagina, che riassume in modo semplice ed efficace il valore del prodotto.
Oppure, se vuoi fare davvero tutto il possibile per far familiarizzare i clienti ideali con le tue soluzioni e accompagnarli lungo il percorso d’acquisto, considera l’idea di investire in formati interattivi. Questi contenuti valgono decisamente l’investimento quando l’obiettivo è aumentare le conversioni, perché offrono due vantaggi fondamentali.
In primo luogo, sono estremamente coinvolgenti, con performance fino al 52% superiori rispetto ai contenuti statici.
In secondo luogo, offrono un assaggio delle funzionalità del prodotto, contribuendo a creare aspettative nel cliente, un aspetto cruciale per garantire la soddisfazione post-acquisto.
Ad esempio, le demo o i tour guidati del prodotto, come quelle offerte da Hemingway Editor, sono opportunità perfette per presentare la soluzione in modo pratico, migliorando sia la comprensione del prodotto sia l’intenzione d’acquisto.
Fase 3: Valutazione e comparazione
La comprensione del prodotto non rappresenta la fine del customer journey.
Certo, è un passaggio cruciale per spingere le persone ad acquistare i tuoi prodotti o servizi. Ma è altrettanto vero che il tuo pubblico continuerà a cercare informazioni prima di prendere una decisione.
Negli ultimi anni, la fase di valutazione e confronto delle soluzioni si è notevolmente allungata.
Oggi, quasi tutti i consumatori consultano delle fonti di prova sociale prima di investire in una soluzione. Sembra che il 29% utilizzi siti di comparazione prezzi per raccogliere informazioni pre-acquisto, e che l’81% delle persone effettui ricerche online prima di decidere quale prodotto acquistare.
Questi dati indicano che se vuoi davvero accompagnare i potenziali clienti lungo il percorso d'acquisto devi:
- guadagnarti la loro fiducia
- eliminare gli ostacoli legati al rischio di conversione
- differenziare le tue soluzioni rispetto alle alternative della concorrenza
Ecco i formati di content marketing più efficaci per aiutarti a raggiungere questi obiettivi.
Case study, prova sociale e certificazioni esterne
Qualsiasi formato di contenuto che dimostri concretamente la tua competenza e l’efficacia delle tue soluzioni sarà utile per spingere i potenziali clienti alla conversione.
E il tipo di prova sociale da utilizzare dipenderà molto dal tuo pubblico e dal prodotto che offri:
- Per il retail tradizionale, semplici recensioni e valutazioni possono bastare.
- Ma se ti rivolgi a clienti più esigenti, come esperti, clienti B2B o chi deve valutare un acquisto costoso, serve qualcosa di più convincente.
In questi casi, punta su contenuti autentici e personalizzati di alto livello, in grado di generare fiducia.
Case study con dati reali e rappresentazioni visive chiare, come la risorsa Historical Search Fund Returns pubblicata da Capital Pad, sono ottimi esempi di prova sociale ad alto valore.
In alternativa, puoi dare visibilità ai tuoi clienti attuali, sia attraverso testimonianze video, contenuti generati dagli utenti (UGC), oppure articoli di blog con le loro storie, proprio come fa Olvy con la sezione Customers del suo sito web.
Infine, non dimenticare che le prove sociali e i segnali di fiducia diventano molto più convincenti quando provengono da fonti che i tuoi potenziali clienti percepiscono già come autorevoli.
Mettere in evidenza certificazioni di terze parti, premi ricevuti e menzioni sui media è un modo efficace per sfruttare i feedback positivi su brand e prodotto, rafforzare la fiducia e accompagnare i potenziali clienti verso le fasi finali del funnel di vendita, dove si sentiranno più sicuri nel compiere la conversione.
Risorse per la valutazione e il confronto
In generale, il tuo obiettivo principale durante la fase di valutazione del customer journey dovrebbe essere quello di convincere i potenziali clienti a convertire. Tuttavia, ottenere una conversione a tutti i costi non porterà necessariamente un beneficio reale alla tua attività.
Se convinci qualcuno a investire nelle tue soluzioni senza prima aiutarlo a comprendere chiaramente cosa possono (e non possono) fare, stai ponendo le basi per un’esperienza cliente deludente.
Ecco perché è fondamentale creare risorse di confronto obiettive e di alta qualità, che consentano agli acquirenti di scegliere la soluzione più adatta alle proprie esigenze.
Questo può essere semplice come arricchire le pagine dei Prezzi con informazioni dettagliate sulle funzionalità incluse in ciascun piano del tuo prodotto, proprio come fa Memtime nell’esempio qui sotto.
Oppure, se il tuo obiettivo principale è differenziare le tue soluzioni da quelle offerte dai concorrenti, potresti prendere ispirazione da Rocketlane e dalla sua landing page Rocketlane vs GUIDEcx, che riassume le principali differenze tra le due opzioni software e mostra perché la prima potrebbe essere una scelta più adatta per il pubblico target del brand.
Fase 4: Conversione
Ci sei quasi.
Hai coinvolto il tuo pubblico target, ti sei distinto come la scelta migliore per soddisfare le sue esigenze e hai posizionato i tuoi prodotti come soluzioni uniche sul mercato.
Ora non ti resta che rimuovere gli ultimi ostacoli alla conversione e concludere la vendita.
Il modo migliore per usare i contenuti in questa fase del funnel è concentrarsi sulla riduzione degli attriti.
Quali tipi di risorse puoi creare per aiutare i lead negli ultimi passi del percorso d’acquisto? Le opzioni sono tante. Ecco alcuni dei formati più efficaci da includere nella tua strategia di contenuti.
Risorse di Onboarding
Sapendo che i consumatori amano sapere cosa aspettarsi dopo l’acquisto, i tuoi processi di onboarding dovrebbero iniziare il prima possibile.
Quando cerchi di guidare i clienti nella fase finale di acquisto verso la conversione, pensa a quali tipi di contenuti potrebbero comunicare il tuo impegno nel fornire un’esperienza cliente eccellente (CX).
Investire in risorse di onboarding che massimizzano la soddisfazione complessiva del cliente è un ottimo modo per accompagnare i tuoi futuri clienti verso un’esperienza più soddisfacente con il brand e il prodotto, oltre a eliminare gli ultimi ostacoli alla conversione.
Per esempio, guarda come fa Basecamp. Ogni iscrizione alla prova gratuita attiva una serie automatica di email di benvenuto che include guide e risorse pensate per facilitare il processo di onboarding. Il fatto che queste contengano consigli semplici ma efficaci per sfruttare al meglio il software consente agli utenti di integrarlo più rapidamente nel loro flusso di lavoro e aumenta le probabilità che diventino clienti a pagamento in futuro.
Omaggi, consulenze e proposte personalizzate
Un altro ottimo modo per avvicinare i potenziali clienti alla conversione è offrire loro risorse rilevanti gratuitamente.
Omaggi, consulenze, demo personalizzate o presentazioni video sono tutti formati di contenuto efficaci per accompagnare i clienti nel percorso d’acquisto.
Innanzitutto, garantiscono un livello di personalizzazione che i consumatori di oggi si aspettano come parte di un’esperienza cliente di alto livello (anche se spesso non la ricevono). In secondo luogo, dimostrano la disponibilità del tuo brand a mettere le esigenze del cliente davanti al profitto, un modo eccellente per ridurre il rischio percepito e superare uno dei maggiori ostacoli alla conversione.
La pagina Get a Demo di Clay è un ottimo esempio di questo approccio. Naturalmente, puoi utilizzare qualsiasi altro formato che preferosci, che si tratti di un ebook scaricabile, un flusso di chat con contenuti integrati, o una checklist interattiva che guida i nuovi clienti a sfruttare al massimo le tue soluzioni.
Contenuti basati sull’urgenza
Infine, se vuoi incoraggiare i consumatori nella fase di conversione a diventare clienti fedeli del tuo business, non è una cattiva idea stimolarli con contenuti che sfruttano il senso di urgenza.
Questo tipo di messaggi è particolarmente efficace per spingere all’azione, quindi può essere un ottimo elemento da aggiungere alla tua strategia di contenuti per guidare i potenziali clienti lungo il funnel di vendita.
Evita però di mettere troppa pressione sui potenziali clienti, perché questo potrebbe ritorcersi contro danneggiando la fiducia nel brand. Piuttosto, cerca di trovare modi per dare una piccola spinta di tanto in tanto, incoraggiando le persone a convertire prima piuttosto che dopo.
Skillshare lo fa alla perfezione con le sue email “Ultima possibilità”, che ricordano agli utenti che possono accedere a una prova gratuita di 30 giorni, ma solo se agiscono subito.
Fase 5: Fidelizzazione — "Mi sono iscritto. Ora convincimi a restare (e a parlare di te)"
Hai convertito i tuoi clienti e fornito loro la soluzione di cui avevano bisogno. Ora è il momento di trasformarli in clienti fedeli al tuo brand.
In realtà, questa è una delle fasi più importanti nel ciclo di vendita, eppure è anche quella che, spesso, i brand tendono a ignorare.
La verità è che investire nella fidelizzazione è una delle azioni più vantaggiose che tu possa intraprendere per la salute finanziaria della tua azienda. Mantenere i clienti esistenti costa molto meno che acquisirne di nuovi. I clienti fedeli spendono significativamente di più rispetto ai nuovi acquirenti. E le persone che si sentono legate a un brand sono molto più propense a raccomandarlo ad altri, offrendoti così una forma di social proof gratuita e di grande impatto.
Tenendo conto di tutto questo, i contenuti destinati alla fase della fidelizzazione devono perseguire tre obiettivi principali:
- costruire e coltivare relazioni durature con i clienti
- coinvolgere continuamente i clienti per massimizzare il loro valore nel tempo
- creare opportunità per trasformare gli utenti in veri e propri ambassador del brand
Newsletter regolari per mantenere alto l’engagement
Il metodo più semplice per utilizzare i contenuti al fine di aumentare la fidelizzazione è sviluppare una strategia di email marketing focalizzata sulla fedeltà al brand.
Inviando aggiornamenti, suggerimenti, contenuti divertenti o articoli di opinione coinvolgenti, puoi mantenere viva l’attenzione degli utenti sul tuo brand e trasformare l’interazione in un’abitudine.
Le email settimanali di Grammarly, come la Weekly Writing Update, sono un eccellente esempio di questo approccio. Oltre a premiare l’utilizzo dell’app, queste comunicazioni trasformano l’esperienza in gioco, rendendo dati (relativamente) irrilevanti contenuti coinvolgenti che stimolano entusiasmo e rafforzano il senso di appartenenza al brand.
Puoi fare qualcosa di simile anche con gli aggiornamenti e le note di rilascio, che mettono in evidenza le nuove funzionalità del prodotto e stimolano gli utenti a esplorarlo ulteriormente.
Oppure, potresti offrire ai clienti fedeli accesso esclusivo a offerte, contenuti o prodotti: un modo efficace per trasformare semplici interazioni in pilastri della fidelizzazione a lungo termine.
Gallup lo fa in modo eccellente, invitando gli iscritti alla newsletter a partecipare a webinar riservati e a scaricare nuovi report di ricerca. In questo modo, fornisce valore costante ai propri utenti, rendendoli più propensi ad affidarsi al brand per ottenere informazioni sul mercato del lavoro globale.
Contenuti focalizzati sul cliente
Un altro ottimo metodo per far sentire i tuoi clienti più legati al brand è metterli sotto i riflettori attraverso i tuoi contenuti.
Che tu lo faccia tramite le newsletter oppure sui tuoi canali social, come fa Royal Ballet and Opera nell’esempio qui sotto, dipende solo da te.
Ma puoi stare certa che questo farà sentire i tuoi clienti apprezzati e creerà un contesto in cui anche altri vorranno sentirsi speciali. Questo aiuterà ad aumentare i tassi di coinvolgimento e a generare contenuti di social proof gratuiti che potrai riutilizzare in tutte le tue strategie di marketing.
Conclusioni: Non limitarti a creare contenuti, progetta un percorso.
I tipi di contenuti menzionati in questa guida rappresentano solo una piccola parte delle risorse che puoi creare. Ma la verità è che non esiste una risposta univoca su quali formati includere nella tua strategia di content marketing.
Piuttosto, pensa al content marketing come a un percorso logico e piacevole che accompagna il pubblico dalla fase di awareness a quella di conversione, fino alla fidelizzazione. In questo viaggio, ogni contenuto deve avere uno scopo ben preciso: spingere il lettore un passo più avanti.
Per ottenere il massimo ritorno sull’investimento, inizia mappando il customer journey dei tuoi potenziali clienti. Crea risorse utili per ogni fase, ponendo sempre l’accento sull’allineamento con l’intento dell’utente. E non dimenticare mai tre elementi chiave: valore educativo, capacità di generare fiducia e reale utilità. Se un contenuto esiste solo per “riempire”, non porterà beneficio né a chi lo legge né al tuo brand. Anzi, rischi solo di sprecare tempo e budget per qualcosa che non ti serve davvero.