Wie schreibe ich einen wirksamen Newsletter? Tricks und Best Practice

Veröffentlicht von Incomedia in Anleitungen und Tipps · Donnerstag 28 Mai 2020

Möchten Sie einen Newsletter schreiben, um Ihre Kommunikation und damit Ihr Geschäft anzukurbeln? Gute Idee!

Newsletter sind leistungsstarke Instrumente, mit denen Sie Ihre Leser kontinuierlich über Ihre Aktivität informieren können. Mit einem direkten Draht zu Ihren Kontakten haben Sie bessere Chancen, neue Kunden zu gewinnen, Ihr Image aufzupolieren und schließlich Kunden zu binden.

Dazu muss Ihr Newsletter aber auch wirksam sein und das ist eine Kunst für sich. Aber keine Sorge, Sie können diese Kunst erlernen. Hier das A-B-C, mit dem Sie starten können.

Was ist ein Newsletter?

Betrachten wir zunächst den Begriff. Sicher haben Sie schon oft von Newslettern, Direct Email Marketing oder transaktionalen E-Mails gehört, aber wissen Sie auch, was das genau ist und wie sich diese Strategien unterscheiden?

Rekapitulieren wir kurz, um Missverständnisse auszuschließen:

Newsletter sind Nachrichten, die Unternehmen regelmäßig senden, um die Abonnenten über ihre Tätigkeit zu informieren. Die Themen können sehr verschieden sein – von Produktneuheiten und Nachrichten aus dem Unternehmen über Tipps, Rezensionen bis hin zu Ankündigungen von Veranstaltungen oder Schulungen. Erreicht werden soll damit in der Regel, dass die Leser etwas tun – die Website besuchen, den Blog lesen, sich zu Veranstaltungen anmelden usw.
DEM (Direct Email Marketing) hingegen, sind rein gewerbliche Nachrichten, die gesendet werden, um über zeitlich begrenzte Aktionsangebote zu informieren. In der Regel sind sie mit einer Landingpage verknüpft, also einer Webseite, die alle weiteren Infos zu dem jeweiligen Angebot enthält. Damit sollen die Empfänger zu einem Kauf motiviert werden.
Transaktionale E-Mails sind Nachrichten, die Empfängern Feedback geben, beispielsweise zur Bestätigung einer erfolgten Registrierung, einer Bestellung, eines Zahlungseingangs usw. Sie dienen vor allem der Kundenbindung in Bezug auf den jeweiligen Service.

So schreiben Sie einen wirksamen Newsletter

Der Erfolg eines Newsletters hängt von verschiedenen Faktoren ab. Einige betreffen direkt das Schreiben des Newsletters, andere das Erfassen der Kontakte. Betrachten wir die einzelnen Phasen bis zum Empfang des Newsletters durch den Nutzer und die Best Practices, an die Sie sich halten sollten.

Wahl der Plattform

Wenn Sie einen Newsletter als seriöses Marketing-Instrument nutzen möchten, ist ein E-Mail-Client, wie Sie ihn für Ihre geschäftlichen oder privaten E-Mails nutzen, ungeeignet. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe:

Ihr Newsletter würde bei den Empfängern wahrscheinlich im Spamordner landen oder, noch schlimmer, in einer Blacklist, die jeden weiteren Empfang verhindert.
Außerdem wäre es sehr kompliziert, die Kampagne zu verwalten und somit ineffizient.

Die Lösung hingegen ist einfach: Nutzen Sie eine Online-Plattform für E-Mail-Marketing. Hier können Sie die Erstellung und den Massenversand von Newslettern automatisieren und haben gute Chancen, dass die Nachrichten nicht im Spam landen.

Die verfügbaren Plattformen sind zahlreich. Für unsere Marketing-Kampagnen nutzen wir zum Beispiel Brevo und sind damit sehr zufrieden. Probieren Sie den Dienst kostenlos aus. Nach der Registrierung können Sie Ihre Kontaktliste hochladen, Ihren Newsletter erstellen und dazu eine der vielen Vorlagen verwenden, bis zu 9.000 E-Mails pro Monat versenden sowie die Performance Ihrer Kampagnen in Echtzeit beobachten.7

Kontakte erfassen

Nach der Wahl einer Plattform müssen Sie die Datenbank der Kontakte zusammenstellen, an die Sie Ihre Newsletter senden möchten.

Fügen Sie dazu zuerst in Ihre Website ein Kontaktformular ein, über das sich Ihre Besucher zum Newsletter anmelden können, um über Ihre Angebote informiert zu werden. Verlangen Sie dabei aber nicht die Angabe zu vieler Daten. Je länger das Formular ist, desto weniger Leute sind bereit, es auszufüllen. Im Prinzip reichen Name und E-Mail-Adresse, nach weiteren Daten können Sie später fragen.

Dabei ist es auch hilfreich, eine Kleinigkeit zurückzugeben, eine Aufmerksamkeit als Dankeschön für die Registrierung. Dies könnten Zusatzinhalte, wie ein E-Book, ein Report oder eine Anleitung sein, oder auch ein Willkommens-Rabatt. Im Allgemeinen steigen die Registrierungen beachtlich, wenn Sie dafür etwas anbieten.

Registrierungsformulare sind ein nützliches Tool, aber es gibt auch noch andere Möglichkeiten, kreativ zu werden. Jede Gelegenheit ist gut für die Lead Generation. Sowohl Formulare im Geschäft, die ausgefüllt werden können, um eine Kundenkarte zu erhalten, als auch Zufriedenheitsumfragen bieten gute Gelegenheiten, Kunden nach ihrer E-Mail-Adresse zu fragen.

Das Wichtigste ist, dass die Datenbank größer wird. Je mehr Kontakte Sie haben, desto besser stehen Ihre Chancen, dass Ihre Abonnenten zu Käufern Ihrer Produkte oder Dienstleistungen werden. Auch wenn Sie eine Organisation betreiben und nichts verkaufen, bleibt das Ziel das gleiche. Je größer Ihre Datenbank ist, desto mehr Personen erfahren von Ihrer Initiative und könnten sie unterstützen.

Bei der Erfassung von Daten ist es außerdem sehr wichtig, dass die Personen dem Empfang Ihres Newsletters ausdrücklich zustimmen. Denken Sie daran, die Verwendung von E-Mail-Adressen ohne Zustimmung der Inhaber verstößt gegen das Datenschutzgesetz.

Auf Plattformen für E-Mail-Marketing erhalten Sie auch hierfür Unterstützung. Sie können Ihr Anmeldeformular direkt mit dieser Bitte um Einverständnis zur Datenverarbeitung erstellen oder woanders erfasste Kontakte importieren.

Ein weiterer nützlicher Aspekt: Sie können Kontakte in Listen organisieren, je nachdem, welche Interessen und Präferenzen angegeben wurden. So vermeiden Sie, dass bereits erworbene Produkte oder Dienstleistungen noch einmal angeboten werden, und senden an jede Liste nur die jeweils geeigneten Inhalte.

Und noch ein Tipp: Bereinigen Sie Ihre Datenbank regelmäßig. Löschen Sie Nutzer, die Ihren Newsletter schon lange nicht mehr gelesen oder um Abmeldung gebeten haben. Sicher ist es nicht schön, die Zahl der Abonnenten schrumpfen zu sehen, aber eine aufgeräumte Datenbank steigert die Öffnungsrate (die wir weiter unten noch erläutern) und liefert genauere Ergebnisse bei der Bewertung der Wirksamkeit Ihrer Kampagnen.

Redaktionellen Kalender erstellen

Sehr gut! Sie haben jetzt eine Plattform für den Versand und eine Kontaktliste, mit der Sie arbeiten können. Überlegen Sie sich nun, wie Sie Ihre Arbeit organisieren können, damit der Newsletter auch langfristig wirkungsvoll bleibt. Was Sie brauchen, ist eine Strategie.

Nehmen Sie sich also vor dem Start Ihrer ersten Kampagne etwas Zeit und fragen Sie sich Folgendes:

An wen wende ich mich? Wer sind die Empfänger meines Newsletters, meine Zielgruppe?
Welches Ziel habe ich? Was möchte ich erreichen? Traffic auf meiner Website, Umsatz, bessere Kundenbeziehungen?
Was habe ich zu sagen? Was möchte ich versenden? Exklusiven Content, Blogbeiträge, Aktionsangebote?
Wie häufig kann ich den Newsletter langfristig versenden? Täglich? Wöchentlich? Monatlich?
Welchen Mehrwert biete ich? Warum sollten sich meine Kontakte registrieren und mir folgen?

Je genauer Sie diese Fragen beantworten können, desto mehr wird Ihr Newsletter zu einer Kommunikation, die von Ihren Kontakten erwartet, geöffnet und gelesen wird.

Ihr Newsletter sollte zu einem regelmäßigen „Termin“ mit Ihren Lesern werden, daher:

Wählen Sie ein festes Versandintervall und halten Sie es ein;
Wählen Sie die besten Inhalte, die Sie haben;
Definieren Sie einen Schreibstil, eine Grafik und eine redaktionelle Gestaltung, die wiedererkennbar sind;
Finden Sie einen Weg, sich von Ihren Wettbewerbern abzuheben.

Sind Sie soweit? Perfekt! Jetzt können Sie Ihren ersten Newsletter verfassen!

Newsletter schreiben

Bringen Sie es jetzt auf den Punkt und verfassen Sie Ihren Newsletter. Damit ein Newsletter erfolgreich wird, sollte er bis ins letzte Detail durchdacht sein. Das gilt auch für die Details, die Ihnen auf den ersten Blick zweitrangig oder unwichtig erscheinen.

Absender

Der Absender ist wichtig, damit die Betreffzeile gelesen und danach die E-Mail geöffnet wird.

Daher sollte der Absendername erkennbar und sofort mit Ihrem Unternehmen / Ihrer Marke assoziierbar sein. Für eine persönliche Note können Sie den Namen des PR-Verantwortlichen oder des Geschäftsführers verwenden, vermeiden Sie aber unbedingt „no-reply“. Sofern möglich, können Sie verschiedene Newsletter mit unterschiedlichen Absendernamen und E-Mail-Adressen versenden, um sofort die Art der Kommunikation zu vermitteln, zum Beispiel: support@mybrand.com oder newsletter@mybrand.com. Denken Sie auch daran, dass der Absender zu den wichtigsten Elementen für Anti-Spam-Filter zählt.

Betreffzeile

Gemeinsam mit dem Absendernamen ist die Betreffzeile das Element, das über das Schicksal Ihres Newsletters entscheidet. Wenn es Ihnen gelingt, die Neugier der Empfänger zu wecken, werden sie die Mail öffnen und lesen. Andernfalls landen Ihre Kommunikation und damit Ihre Anstrengungen direkt im Papierkorb.

Formulieren Sie den Betreff eindeutig, direkt und sofort verständlich. Mail-Clients zeigen bis zu 50 Zeichen an, liefern Sie also die wichtigsten Informationen sofort. Seien Sie überzeugend: Versuchen Sie zum Beispiel, eine gewisse Dringlichkeit zu vermitteln (z.B. „Nur noch heute“ oder „Nur noch wenige Artikel verfügbar“). Eine weitere Möglichkeit, die Leser einzubeziehen, sind Fragen (z.B. Sind Sie dabei?), Ziffern (z.B. 5 Tipps für ...) oder Emojis (z.B. Nur noch für wenige Stunden ⌛).

Vermeiden Sie hingegen falsche Versprechungen, diese würden nur Ihrer Glaubwürdigkeit schaden. Schreiben Sie nicht alles in Großbuchstaben, übertreiben Sie es nicht mit Satzzeichen und vermeiden Sie Wörter, die wahrscheinlich als Spam erfasst werden, wie gratis, free, Geschenk, Geld usw.

Preheader

Der Preheader ist die erste Textzeile unter dem Betreff. Hier kündigen Sie die Inhalte der Nachricht noch einmal an. Er hilft dem Leser, sich ein genaueres Bild zu verschaffen, um dann zu entscheiden, ob er den Newsletter öffnet.

Nutzen Sie dieses Element, um Ihre Leser zu überzeugen. Ihnen stehen 100 Zeichen zur Verfügung, um Ihre Kernaussage hervorzuheben. Wenn Sie keinen Preheader angeben, wird dort der Anfang Ihres Nachrichtentextes eingefügt und das Ergebnis ist möglicherweise nicht berauschend.

Nachricht

Denken Sie beim Verfassen Ihres Newsletters immer daran, an wen Sie sich wenden: Wenn Sie Ihre Zielgruppe im Auge behalten, finden Sie auch leichter den richtigen Kommunikationsstil für Ihre Inhalte.

Sie könnten dem Konzept der umgekehrten Pyramide folgen, also von allgemeinen zu spezifischen Inhalten übergehen, um dann den Leser zum Kernaspekt zu führen. Versuchen Sie dabei jedoch, sich knapp und klar auszudrücken und die wichtigen Inhalte am Anfang zu erwähnen. Nicht alle haben immer Lust, bis zum Ende zu lesen.

Beschreiben Sie die Vorzüge und den Nutzen und nicht die Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung an sich. Ihre Leser haben es eilig und möchten sofort wissen, warum sie Ihr Angebot interessieren könnte und welchen Nutzen es für sie hat.

Liefern Sie präzise Informationen und versuchen Sie, wenn Sie sowohl informative als auch Werbeinhalte anbieten, diese möglichst ausgewogen zu gestalten. Das empfohlene Verhältnis ist 80/20.

Der Text sollte fließend lesbar und gut strukturiert sein. Verwenden Sie zum Beispiel Listen mit Aufzählungszeichen, leicht erkennbare Links, eine ausgewogene Verteilung von Text und Freiraum und eine angemessene Schriftgröße.

Bilder

Eine Nachricht benötigt nicht nur Text, sondern auch Bilder. Wählen Sie diese sorgfältig, weil sie mehr sein können als nur Deko. Sie können Aufmerksamkeit wecken, wichtige Inhalte vermitteln und den Text untermauern, damit ihn die Leser leichter verstehen und sich länger daran erinnern.

Verwenden Sie hochwertige Bilder: Am besten wären natürlich eigens für den Inhalt erstellte Grafiken. Damit wirken Sie professionell und heben sich von Wettbewerbern ab. Alternativ können Sie Stockfotos von Portalen wie Depositphotos nutzen, die eine sehr große Auswahl bieten.

Optimieren Sie die Dateigröße von Fotos, bevor Sie sie in den Newsletter einfügen, und fügen Sie einen Alternativtext (ALT-Text) ein, der angezeigt wird, wenn Fotos nicht heruntergeladen werden können.

Denken Sie auch daran, dass Ihr Newsletter nicht ausschließlich Bilder enthalten sollte, da so das Risiko, als Spam interpretiert zu werden, erheblich steigt.

CTA

Wie bereits erwähnt, verfolgen Sie mit Ihrem Newsletter ein Ziel: Sie möchten den Traffic zu Ihrer Website intensivieren, Blogbeiträge empfehlen, Produkte verkaufen usw. Daher sollte Ihre gesamte Nachricht darauf abzielen, dass der Leser die gewünschte Aktion ausführt. Zu dieser Aktion fordern Sie mit dem sogenannten „Call to Action“ (CtA) auf.

Der CtA ist das Kernelement Ihrer Nachricht. Sie können ihn als Button einfügen, aber auch als anklickbares Bild oder als Text, der die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich lenkt, damit dieser die gewünschte Aktion ausführt.

Widmen Sie Ihrem CtA große Sorgfalt. Er muss gut sichtbar, leicht erkennbar und grafisch ansprechend sein. Text sollte kurz, klar und prägnant sein. Drücken Sie sich nicht dreist aus, aber haben Sie auch keine Hemmungen, direkt zur Aktion aufzufordern und wählen Sie ein aktives Verb. Setzen Sie, wenn möglich, auf Dringlichkeit, bieten Sie eine Lösung oder einen Nutzen an. Achten Sie darauf, dass der CtA und die Landing Page, zu der er führt, aufeinander abgestimmt sind.

Template

Legen Sie für Ihren Newsletter ein grafisches Layout fest. Berücksichtigen Sie auch hier, was Sie erreichen möchten, an welche Zielgruppe Sie sich wenden und welches Image Ihres Unternehmens / Ihrer Marke Sie in der Kommunikation vermitteln möchten.

In der Regel bieten Plattformen für den Newsletter-Versand sowohl einen Editor, in dem Sie die Inhalte und die grafischen Elemente gestalten können, als auch fertige Vorlagen, aus denen Sie eine geeignete wählen und diese dann für ihre Zwecke anpassen können.

Eine Vorlage sollte natürlich ansprechend, aber auch übersichtlich und klar sein. Die Inhalte müssen gut strukturiert werden, wichtige Informationen müssen sofort sichtbar sein und der CtA sollte angemessen hervorgehoben werden. Ihre Leser sollten Ihren Newsletter gern öffnen, ihn sofort als Ihren wiedererkennen und alle Inhalte leicht verstehen.

Sehr wichtig ist auch, dass das Template responsiv ist: Viele Ihrer Kontakte öffnen den Newsletter an Mobilgeräten und sollten ihn auch dort komfortabel lesen können.

Denken Sie außerdem an wichtige Elemente wie Ihr Logo im Header, die rechtlichen Hinweise und den Link zum Abmelden in der Fußnote.

Wenn Sie auch in sozialen Netzwerken präsent sind, können Sie in die Fußnote oder direkt darüber Buttons mit Links zu Ihren Profilen einfügen.

Newsletter versenden

Ihr Newsletter ist nun fertig, aber klicken Sie noch nicht auf „Senden“.

Denn ist er einmal gesendet, gibt es kein Zurück mehr und Sie können eventuelle falsche Informationen, Tippfehler oder einen nicht funktionierenden Link nicht mehr korrigieren. Senden Sie daher zuerst eine Test-Mail und vergewissern Sie sich, dass alles, vom Betreff bis zum letzten Link in der Fußnote, korrekt ist.

Die meisten Programme für den Newsletterversand bieten eine Funktion zum Testen. Prüfen Sie mit diesem Test auch, ob der Newsletter in verschiedenen Clients oder an verschiedenen Mobilgeräten korrekt geöffnet und dargestellt wird.

Wenn Sie zu 110% sicher sind, dass alles perfekt ist, können Sie Ihren Newsletter an alle Ihre Kontakte versenden.

Alternativ können Sie Datum und Uhrzeit des Versands planen und dann automatisch versenden lassen.

Einigen Studienergebnissen zufolge sollten Sie bestimmte Tage und Uhrzeiten vermeiden. Montage sind zum Beispiel äußerst ungünstig, weil sich in den Postfächern über das Wochenende oft Nachrichten angesammelt haben. Ein sicheres Erfolgsrezept gibt es allerdings nicht. Überlegen Sie, welche Gewohnheiten Ihre Kontakte haben und welche die beste Zeit sein könnte. Anschließend können Sie nur verschiedene Optionen ausprobieren, bis Sie die für Sie optimale gefunden haben.

Auswertung der Ergebnisse

Nachdem Sie nun so viel Arbeit in Ihre Kampagne investiert haben, möchten Sie natürlich auch wissen, welche Wirkung sie hat.

Glücklicherweise ist alles messbar. Auf der Plattform können Sie genau ablesen, an wie viele Personen Ihre Nachricht gesendet wurde, wie viele sie empfangen und wie viele sie geöffnet haben (Öffnungsrate). Außerdem erfahren Sie, wie viele der Empfänger auf die einzelnen Links geklickt haben (Klickrate). So erkennen Sie genau, was am besten funktioniert hat und wie viele Personen die Landingpage geöffnet haben.

Anhand dieser Informationen, in Kombination mit den Daten von Google Analytics über die Performance der Landing Pages, können Sie die Conversion schätzen, d.h. wie viele der Nutzer, die den Newsletter geöffnet haben, dann auch die gewünschte Aktion ausgeführt, also ein Produkt gekauft oder einen Dienst in Anspruch genommen haben.

Alle diese Daten sind wertvolle Informationen, sie Sie erfassen und sich genau ansehen sollten. Sie geben Aufschluss darüber, wie Sie Ihren nächsten Newsletter optimieren können, um seine Performance zu steigern. Sind Sie zum Beispiel mit der Öffnungsrate nicht zufrieden? Probieren Sie einen anderen Betreff aus. Ist die Klickrate zu niedrig? Möglicherweise ist Ihr CtA nicht eindeutig genug oder springt nicht ins Auge. Mitunter reicht es, die Farbe zu ändern, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Um herauszufinden, was funktioniert und was nicht, können Sie nur experimentieren und beobachten. Nur die Erfahrung kann Ihnen letztendlich zeigen, wie Sie am besten mit Ihrem Publikum kommunizieren.

Zum Schluss noch eine Kuriosität:

Dass ein Newsletter im Spam landet, ist der schlimmste Albtraum aller Versender. Denn im Spamordner befindet sich der Werbemüll – unerwünschte Nachrichten, oftmals mit minderwertigen Inhalten und manchmal sogar mit bösartigen Absichten.

Wussten Sie eigentlich schon, warum Spam Spam heißt? Spam ist eine Marke von Dosenfleisch, das nach dem Zweiten Weltkrieg in Großbritannien sehr beliebt war. In den 1970er-Jahren wurde dann ein Sketch der britischen Komikergruppe Monty Python populär, in dem die Kellnerin eines Gasthauses immer wieder Gerichte mit Spam anbot.

Dieses besessene Drängen der Kellnerin erinnerte an unerwünschte Werbung und so wurde diese Spam genannt, wie in dem Sketch.

Wenn Sie diesen Leitfaden gelesen haben und die Best Practices für wirksame Newsletter kennen, umgehen Sie jedoch dieses Risiko und vermeiden, dass Ihre Nachrichten als Spam kategorisiert werden, weder von den Spam-Filtern noch von Ihren Lesern.