Strukturierte Daten. Was man darunter versteht und wie Sie sie für die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website am besten nutzen können
Veröffentlicht von Incomedia in Anleitungen und Tipps · Freitag 19 Jun 2020
Wir tun dies jeden Tag und das sogar mehrmals: Wir öffnen einen Browser-Tab, um von Google eine Antwort auf eine Frage zu bekommen, nach Informationen suchen, oder einfach nur, weil wir neugierig sind.
Dabei erwarten wir in allen Fällen, egal, ob es um die Arbeit oder das Privatleben geht, eine präzise und zeitnahe Antwort und Google tut wirklich alles, um uns zufrieden zu stellen.
Aber wie macht Google das? Wie findet Google heraus, was wir wirklich suchen?
Die Frage ist keineswegs trivial: Zu verstehen, wie die meistgenutzte Suchmaschine der Welt funktioniert, lässt uns herausfinden, wie wir unsere Websites so gestalten können, dass sie besser indexiert werden und somit ein höheres Ranking erzielen können - vielleicht sogar die erste Seite der Suchergebnisse!
In diesem Leitfaden werden wir erfahren, wie Google versucht natürliche Sprache zu verstehen und wie wir durch den Einsatz strukturierter Daten dazu beitragen können. Wir werden besser verstehen, was man darunter versteht, wie man sie nutzen kann und vor allem, welchen Nutzen sie bringen können.
Von Keywords bis zur Suchintention
Lassen Sie uns mit einem Beispiel beginnen: Angenommen, wir wollen eine Suche durchführen und schreiben „Boxer“.
Wenn Sie der Ansicht sind, dass die Suchmaschine die Suche auf Basis der einfachen Korrespondenz zwischen Keywords durchführt, tut es mir leid, Ihnen widersprechen zu müssen, doch dem ist nicht mehr so. Seit Google mit seinen Algorithmus-Updates 2013 und 2015 die Analyse natürlicher Sprache und künstliche Intelligenz eingeführt hat, versucht Google zu „verstehen“, was wir schreiben und die Semantik ist seither zu einem zentralen Suchfaktor geworden.
Um auf unser Beispiel zurückzukommen: Google sucht nicht einfach nach Dokumenten, die das Wort „Boxer“ enthalten, sondern versucht, unsere Suchintention zu verstehen: Interessieren wir uns für den Boxer als Sportler oder wollen wir Informationen über die Hunderasse Boxer?
Diese Art von Zweideutigkeit zu klären ist für uns Menschen ein recht automatisch ablaufender Mechanismus, für eine Suchmaschine ist sie jedoch viel weniger offensichtlich. Google versucht, die Zweideutigkeiten der Sprache zu verarbeiten und unsere Anfragen sowie die von Websites vorgeschlagenen Inhalte durch die Konzepte zu verstehen, die es aus dem Kontext ableitet.
Aber woher kennt die Suchmaschine den Kontext? Durch das Lesen von Metadaten.
Metadaten: Daten, die Daten beschreiben
Im einfachsten Sinne ist ein Metadatensatz ein Datenelement, das ein anderes Datenelement beschreibt.
Das Konzept ist nicht neu: Bibliothekare verwenden beispielsweise Metadaten, um Bücher zu klassifizieren, damit sie schneller gefunden werden können. Um es zu verdeutlichen:
„Titel“, „Autor“, „Jahr“ und „Verlag“ sind die Metadaten, die zur Beschreibung und Kategorisierung der Daten verwendet werden.
Um zu funktionieren, müssen die Metadaten einer Klassifizierungslogik folgen, die jeder versteht. Mit anderen Worten: Es muss eine Reihe von Regeln geben, einen Standard, den jeder befolgen muss, damit das System funktioniert.
Im Fall unserer Suchmaschine werden Metadaten als strukturierte Daten bezeichnet und das Regelwerk, das ihrer Verwendung zugrunde liegt, ist ein Vokabular namens Schema.org.
Was sind strukturierte Daten?
Bei strukturierten Daten handelt es sich demnach um Metainformationen, die in den HTML-Code der Seiten eingefügt werden müssen, um zusätzliche Daten bereitzustellen, die von der Suchmaschine zur Klassifizierung und zum besseren Verständnis ihres Inhalts verwendet werden.
Diese Daten werden als „strukturiert“ bezeichnet, weil sie, wie bereits erwähnt, nach einem Schema organisiert sind, und zwar nach dem Schema.org-Vokabular, das es ermöglicht, Entitäten und Beziehungen zu definieren, indem die Inhalte in Daten umgewandelt werden.
Durch das korrekte Einfügen dieser Metadaten und die Einhaltung der syntaktischen Regeln von Schema.org kann Google den Sinn der Informationen erfassen und relevantere Ergebnisse für die Benutzersuche liefern.
Google selbst sagt in seinem Entwicklerleitfaden: „Sie können uns helfen, indem Sie explizite Informationen über die Bedeutung einer Seite bereitstellen und strukturierte Daten auf der Seite einfügen. [...] Google verwendet die strukturierten Daten, die es im Web findet, um den Inhalt der Seite zu verstehen [...]“.
Was ist Schema.org?
Bleiben wir noch einen Moment bei Schema.org. Wie bereits erwähnt, handelt es sich um ein Vokabular von strukturierten Daten (Markups), das Entitäten, Aktionen und Beziehungen im Internet definiert.
Das Vokabular von Schema.org umfasst verschiedene Formate zur Strukturierung von Daten über alle Arten von Personen, Orten und Dingen im Web: Die vollständige Liste der Elemente, die die Schema-Markups definieren können, ist auf der Website von Schema.org zugänglich.
So verfügt Schema.org für eine Reise beispielsweise über ein Lexikon, in dem das Abfahrtsdatum, das Ankunftsdatum und auch eine Beschreibung der Angebote festgehalten sind.
Schema.org entstand 2011 aus einer Zusammenarbeit zwischen Google, Microsoft, Yahoo und Yandex. Es handelt sich um ein Open-Source-Projekt, das sich im Laufe der Zeit dank der gemeinsamen Arbeit der Community, die ihm folgt, weiterentwickelt.
Wie man strukturierte Daten eingibt
Die von Schema.org definierten Markups können im HTML-Code der Seiten in 3 verschiedenen Sprachen implementiert werden:
- RDFa
- Mikro-Daten
- JSON-LD
Das von Google empfohlene und zugleich am häufigsten verwendete Format ist JSON-LD, bei dem die Strukturierung mittels JavaScript-Notation am Anfang der Seite erfolgt und völlig unabhängig vom vorhandenen Inhalt ist.
Hier die von Google erstellte Beschreibung der drei Formate:
Google stellt zudem ein Tool zur Verfügung, mit dem Sie Schema auf Ihren Seiten generieren und implementieren können: den Google Structured Data Markup Helper.
Außerdem können Sie das Google Structured Data Testing Tool einsetzen, mit dem sich das eingefügte Markup auf Korrektheit testen lässt.
Mit WebSite X5 benötigen Sie keine externen Programme oder Erweiterungen: Dank der Software können Sie die Eingabe der am häufigsten verwendeten strukturierten Daten einfach verwalten und den erforderlichen JSON-LD-Code automatisch eingeben.
Wie Google strukturierte Daten verwendet
Wie schon gesagt ist Google ziemlich gut in seiner Arbeit und der Googlebot (der Spider, der das Web scannt) kann in der Regel nach wie vor die auf einer Seite vorhandenen Entitäten erkennen.
Warum also die Verwendung strukturierter Daten?
- Weil wir durch die Verwendung eines gemeinsamen Vokabulars die gleiche Sprache sprechen: Die Suchmaschine muss nicht versuchen „zu dolmetschen“ und dabei das Risiko eingehen, Fehler zu machen. Außerdem können wir dank der strukturierten Daten sicher sein, dass die Informationen auf unseren Seiten auf die korrekteste Weise ankommen.
- Weil Google strukturierte Daten nicht nur verwendet, um den Inhalt der Seiten besser zu verstehen, sondern auch, um Elemente wie Rich Snippets, Rich Cards und Wissensgrafiken zu erstellen, die es in der SERP vorschlägt.
Snippet und Rich Snippet
Wenn wir eine Suche durchführen, erhalten wir von Google eine Seite mit der Ergebnisliste: Diese Seite heißt, wie Sie vielleicht bereits wissen, SERP (Search Engine Results Page).
Jedes Ergebnis innerhalb der SERP besteht aus einem Titel und einer Beschreibung: Diese Beschreibung wird Snippet genannt.
Das Snippet ist von großer Bedeutung:
- Es enthält in der Regel Keywords, die der Suchmaschine helfen, die Relevanz der Website zu bestimmen;
- Wenn es gut geschrieben ist, kann es den Leser dazu veranlassen, auf den Link zu klicken, der eine Seite zum Nachteil der anderen in der SERP vorhandenen Seiten bevorzugt.
Normalerweise bezieht Google das Snippet aus der Meta-Tag Description, die innerhalb des HEAD einer Seite eingefügt wird. Weiterführende Informationen zu dem Thema finden Sie in dem Beitrag: Was ist eine Meta Description und wie wird sie für SEO verwendet?
Bei einem Rich Snippet hingegen wird auf ein mit grafischen Elementen angereichertes Snippet verwiesen, das die Sichtbarkeit erhöht und die Interaktion der Benutzer fördert. Bei diesen zusätzlichen Informationen handelt es sich im Grunde genommen um diejenigen, die von der Suchmaschine durch strukturierte Daten erhalten werden.
Schauen wir uns dazu einige Beispiele an.
Anhand der strukturierten Daten für die Rezepte kann das Snippet mit Fotos und Sternen ergänzt werden, aber auch mit Informationen über die für die Zubereitung des Gerichts benötigte Zeit und die Kalorienmenge.
Mit strukturierten Daten für Produkte hingegen kann das Snippet mit Preis, Lagerverfügbarkeit, technischen Eigenschaften und Bewertungssternen angereichert werden.
Durch die Implementierung der von Schema.org zur Verfügung gestellten strukturierten Daten für Veranstaltungen ist es nun möglich, in dem Snippet die Daten und Orte der verschiedenen Veranstaltungen anzugeben.
Im Allgemeinen sind Rich Snippets daher grafisch vollständiger und attraktiver als herkömmliche Snippets und ermöglichen es, auch statistisch gesehen, die Benutzer dazu zu bringen, häufiger auf die von ihnen angebotenen Links zu klicken. Dies führt zu einer generellen Verbesserung der CTR (Click Through Rate), das heißt der Anzahl der Klicks im Verhältnis zur Anzahl der Häufigkeit, mit der das Snippet von Google vorgeschlagen wird. Wenn von 100 Ansichten 50 statt 10 zu einem Klick führen, ist das eine deutliche Verbesserung, finden Sie nicht auch?
Vorteile strukturierter Daten
In der SERP werden die Ergebnisse nicht nur als normale blaue Links angezeigt:
Wie schon erwähnt, verwendet Google strukturierte Daten, um die Ergebnisse mit zusätzlichen Informationen und multimedialen Elementen anzureichern und kann sie so auch anders darstellen. Das Aussehen eines Suchergebnisses kann sich generell im Laufe der Zeit ändern und je nach Gerät (Desktop-Computer oder Telefon), Land und vielen anderen Faktoren variieren: Google versucht, das Ergebnis so darzustellen, wie Google es für den Nutzer als am nützlichsten erachtet.
So kann Google Karussells vorschlagen:
Google kann sich dafür entscheiden, die Lieder eines Künstlers als eine Reihe von Rich Cards anzuzeigen:
Ebenso können strukturierte Daten von verschiedenen Seiten gesammelt werden, um ein Informationsblatt zu erstellen:
Der Punkt ist, dass all diesen Lösungen, die den unbestreitbaren Vorteil haben, dass sie die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich ziehen und mehr Klicks generieren, immer die Verwendung von nach Schema.org strukturierten Daten zugrunde liegt.
Wie wir gesehen haben, bedeutet mehr Sichtbarkeit mehr Klicks, was letztlich zu mehr Traffic führt, und genau das ist das Ziel, das jeder Website-Betreiber verfolgt.
Strukturierte Daten und Sprachsuche
Auch mit Blick auf die nahe Zukunft, in der die Sprachsuche einen immer größeren Einfluss haben wird, ist das Hinzufügen strukturierter Daten sinnvoll.
Juniper Research erwartet, dass sich der Einsatz von Sprachassistenten von 2,5 Milliarden digitalen Sprachassistenten im Jahr 2018 auf über 8 Milliarden bis zum Jahr 2023 verdreifachen wird.
Sprachassistenten wie Google Home und Alexa können eine Vielzahl von Aktionen ausführen, wie beispielsweise das Licht im Haus einschalten oder einen Musiktitel starten, während wir im Auto sitzen. In diesen Fällen handelt es sich um Sprachbefehle.
Außerdem können Sprachassistenten unsere Fragen beantworten, wenn wir Informationen aus dem Internet benötigen: Lassen Sie uns daher die Sprachsuche erörtern.
Laut Google greifen 27 % der Menschen weltweit auf die Sprachsuche auf Smartphones zurück.
All dies hat natürlich Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung, der immer größer wird.
Wenn wir unseren Sprachassistenten fragen: „Hey Google/Alexa, suche das beste Restaurant in Turin“, wird uns die Stimme einen einzigen Vorschlag machen. Viele Arbeiten zur Sprachsuche, darunter eine 2019 von SEMrush durchgeführte Studie, zeigen, dass Sprachassistenten bei der Auswahl des Vorschlags stark auf strukturierte Daten angewiesen sind und dass die meisten Antworten, die sie bei einer Sprachsuche geben, mit einer Art Schema versehen sind.
Das bedeutet: Je mehr strukturierte Daten verwendet werden, desto besser sind die Seiten für diese neue Art der Suche vorbereitet und die darin enthaltenen Informationen können von den Sprachassistenten verwaltet und vorgeschlagen werden.
Fazit
Zusammenfassend können wir feststellen, dass Google zunehmend versucht, natürliche Sprache zu „verstehen“, um herauszufinden, welche Suchintention unsere Aktionen auf der Suchmaschine steuert.
Da Google diese Aufgabe mit Bravour meistert, können wir versuchen, eine Sprache zu „sprechen“, die ein gemeinsames Vokabular verwendet: Diese Sprache erfordert die Verwendung von strukturierten Daten, die dem Vokabular von Schema.org entsprechen
.
Dank der strukturierten Daten gelingt es Google nicht nur, Informationen besser zu verwalten und relevantere Antworten auf Suchanfragen zu liefern, sondern Google nutzt diese Daten auch, um SERP-Snippets mit Elementen wie Sternen, Bildern, Preisen usw. anzureichern.